Ефикасан одговор на потребе потрошача

Efikasan odgovor na potrebe potrošača (engl. Efficient Consumer Response - ECR) је заједничко тело произвођача и трговаца са циљем да се елиминишу непотребни трошкови из ланаца снабдевања. ЕЦР је такође новији концепт у логистици и менаџменту који промовише колаборативни менаџмент у свим фазама ланца снабдевања тј. производње и дистрибуције са циљем смањења укупних трошкова те повећања профита и користи за све учеснике у ланцу

Историја

Од средине осамдесетих година до изражаја долази потреба за координираним менаџментом ланаца снабдевања услед више фактора међу којима желимо да истакнемо:

• нарастање обима логистичких активности и трошкова;
• ширење тржишта (како географски тако и асортимански);
• раст значаја неценовних фактора;
• уочавање вишеструких неефикасности услед недостатка координације између учесника у ланцима снабдевања.

Током друге половине XX века дошло је до изразитог убрзавања интернационализације привредних активности и скраћивања пословних циклуса што је, у комбинацији са другим факторима, довело до пуног изражаја неадекватности класичне организације ланаца снабдевања. Наиме у класичној пословним пракси, које нажалост превладавају код нас и даље, односи компанија у ланцу снабдевања оптерећени су антагонизмом. Рецимо, добављачи неке компоненте преферирају да пошиљке испоручују у количинама и терминима који су за њих оптимални што са друге стране може проузроковати повећане трошкове складиштења или чак застоје у производњи. Додатни проблеми настају услед усредсређености на дељење колача тј „обарање“ или повећање цене услуге уместо да се компаније фокусирају на повећање колача као примаран циљ, а потом да деле колач. Логистика је међу областима у којима антагонистички односи остављају највише последица јер је карактеришу „конфликтност и обрнута пропорционалност трошкова главних логистичких активности“. Готово да не постоји логистичка активност чија рационализација не доводи до раста трошкова у другим деловима ланца (нпр. уштеде по основу повећања величина пошиљки по правилу значе и раст трошкова складиштења ниже у ланцу снабдевања) Током осамдесетих су многе компаније осетиле, са једне стране немогућност да се устаљеним начинима дође до конкурентне предности, а са друге притисак међународне конкуренције. Логистика је многима пружила излаз јер је дуго била запостављена те је њена „неистраженост“ нудила многе могућности за стицање конкурентне предности. Највише места за повећање ефикасности је свако било у ланцима снабдевања који су патили од разних дезекономија услед антагонистичких односа између учесника у њима. У таквим околностима су настале иницијативе за координацијом активности у ланцу снабдевања међу којима се истиче ефикасан одговор на захтеве купаца (Еффициент цонсумер Респонсе - ЕЦР). Основни мотив за примену ЕЦР-а је то што се његовом имплементацијом остварује смањење коначне цене на полици од чак 10% што се може превести у профит и/или изразиту конкурентну предност. У овом раду ћемо покушати да укажемо на неке предности зајединчког менаџмента ланаца снабдевања, а посебно ЕРЦ-а као концепта који је посебно релевантан за прехрамбену индустрију и малопродајне ланце.

Како и зашто је настао ЕЦР?

Трговина прехрамбеном робом изискује натпросечну координацију између добављача и трговаца, нарочито по питању лако кварљивих артикала. Логистички трошкови учествују знатно у цени прехрамбених артикала, те стога не чуди што је крајем осамдесетих покренута иницијатива између великих трговински ланаца и њихових добављача да се смање трошкови кроз координацију логистике тј. ланца снабдевања.

Међу стимулансима који су просто присиљавали компаније је свакако и то што су потрошачи захтевали све квалитетнију, све разноврснију, све јефтинију робу са свих страна света и то у време кад њима одговара. Вољност компанија да раде на координацији ланаца снабдевања је такође израз жеље да се стекне колика-толика сигурност у пословању и умање последице интернационализације конкуренције.

Као резултат више одвојених напора да се координишу ланци снабдевања и жеље да се стечена знања размена, а пракса унапреди формирано је удружење ЕРЦ у Америци 1993. Прво ЕЦР удружење у Европи је основано у Бриселу 1997. године. Касније, оснивају се и асоцијације на нивоу земаља.

Шта је ЕЦР?

Разна ЕРЦ удружења широм света воле да употребљавају скоро алтруистичке дефиниције ЕЦР-а. Тако можемо чути да је ЕЦР

„Заједнички рад, како би се боље и брже испуне жеље потрошача, а притом и снизиле цене“

или пак дефиниција ЕЦР удружења Аустралије: „ЕЦР је пословни концепт са циљем да се боље задовоље потребе потрошача кроз заједнички рад произвођача и трговинских партнера.“

Европска иницијатива за ЕРЦ описује ЕРЦ као:

Моделе ЕЦР Европа је кооперативна стратегија између малопродаваца и произвођача са циљем да се жеље потрошача испуне боље, брже и са мање трошка.

За поимање ЕЦР је можда најкориснији опис Канадске асоцијације који је уз то и најмање алтруистички

„ЕЦР је иницијатива са циљем да се смање трошкови у целој грани. Компаније у целом прехрамбеном сектору раде заједно са циљем да елиминишу неекифкасне методе и активности које не додају вредност купцима.“

Даљим цитирањем дефиниција из академске сфере би се видело да је заправо главни извор смањења трошкова применом ЕЦР долази из сарадње и дељења информација између субјеката у ланцу снабдевања из чега произилази да главни изазови у примени ЕЦР-а нису технолошки већ организациони. У имплементацији ЕЦР-а јављају се како функционалне тако и баријере организационе културе. Прва препрека коју компаније морају да прескоче је недостатак поверења. Наиме да би цео систем функционисао компаније морају да поделе релативно осетљиве податке међу које спадају и информације о обиму и интензитету продаје те о динамици утрошка инпута у производњи. Такође трговци морају да ускладе своје продајне планове са производним плановима њихових добављача што по правилу изискује да компаније одустатну од својих индивидуалних максималистичких циљева. Поврх тога, морају да се оснују заједнички системи оцењивања и мерења успешности удружених стратегија, јер уколико се задрже одвојени системи награђивања и оцењивања, менаџмент ће бити стимулисан на повећање свог дела колача, а не повећање целог колача. Наравно, не желимо да занемаримо важност употребе адекватне технологије, али имајући у виду да све технологије неопходне за имплементацију ЕЦР постоје још од 80-тих година, сматрамо да су тренутно друга питања битнија за успешну примену ЕЦР-а.

Укратко, основни предуслови за имплементацију ЕЦР-а су:

• Партнерски односи између предузећа у ланцу снабдевања;
• Информациона основа (примена ЕДИ-ја);
• Делимично заједнички систем контроле и награђивања.
• Заједнички стандарди

Области ЕЦР-а

Постоји четири области којима се посебно посвећује пажња у ЕЦР-у.

• управљање тражњом;
• управљање понудом;
• омогућивачи и
• интегратори

За област маркетинг логистике посебно су интересантне области управљања понудом и омогућивача те ћемо њима посветити више пажње.

Основе имплементације ЕЦР-а

Пре него што се приступи примени ЕЦР-а, компаније морају да утврде заједничке стандарде пословања, нарочито по питању комуникације. Од посебног значаја су стандардизација електронског наручивање и информација о количинама робе у разним тачкама ланца снабдевања. Процес стандардизације је увелико олакшана системима попут ЕДИ-ја који се примењују у већини савремених предузећа, међутим он не покрива већи део информација које су неопходне за функционисање ЕЦР-а. Предузећа могу да користе стандарде усвојене од стране преко 40 националних и међународних ЕЦР удружења. У Европи постоји више националних удружења, а средиште на Европском нивоу се, прикладно, налази у Бриселу. Иако су стандарди и процедуре које су усвојила ЕЦР удружења веома обухватни, ипак и даље има области које предузећа у ланцу снабдевања морају сама да покрију својим стандардима.

Један од највећих извора смањења трошкова у систему ЕРЦ-а произилази из минимализације залиха и драстичног скраћивања трајања циклуса од производне траке до потрошачке корпе. Смањење трошкова залиха повлачи са собом и смањење трошкова финансирања јер се ослобађају ангажована средства у залихама за друге продуктивније употребе. У оквиру ЕЦР концепта добар део управљања залихама је синхронизован па чак и заједнички. Основне претпоставке за интегрисање управљања залихама односно ЕРЦ су:

• Спремност привредних субјеката на сарадњу
• Утврђивање активности у ланцу снабдевања које доносе вредност, а које не
• Усаглашавање логистичких планова између пословних субјеката у ланцу снабдевања
• Дељене информација
• Примена адекватне ИТ подршке (да разни компјутери „говоре“ истим језиком)
• Електронски каталог (синхронизоване базе података)

Да би се ЕЦР систем ефикасно имплементирао неопходно је да између пословних субјеката постоји одређени ниво поверења. Они морају бити спремни на успостављање вишег нивоа сарадње, који подразумева и усклађивање пословних операција. Такође, у кооперацију је потребно константно улагати, у чему значајну улогу имају топ менаџери предузећа. У имплементацији ЕРЦ-а, као и било којој другој стратегији смањења трошкова у ланцу снабдевања, један од почетних корака је утврђивање непотребних активности и уских грла, како робе тако и тока информација. Партнери би требало да „скицирају“ ток од производне линије до полице, те да попишу све активности у ланцу снабдевања, као и проблеме са којима се срећу. Нарочито је потребно евидентирати све проблеме између партнера у ланцу. Чест резултат утврђивања активности у ланцу снабдевања је проналажење дуплираних активности али и утврђивање активности које партнери могу заједнички обавити и тиме смањити трошкове. Информатичка основа ЕРЦ-а се мора формирати заједнички. Потребно је првенствено установити карактеристике неопходних токова информација (које информације су потребне, у ком обиму, када и коме, а коме нису потребне, колики је обим потребних информација, формирање заједничких база података итд.) По утврђивању неопходних токова информација приступа се формирању хардверске и софтверске основе ЕРЦ-а.

Велики број студија случајева и интервјуа је показао да се ефикасна имплементација ЕЦР система може остварити кроз пилот пројекте, при чему:

• пилот пројекти представљају улазну тачку за примену ЕЦР стратегије (њиховим спровођењем, повећава се вероватноћа успешног прихватања ЕЦР-а),
• избор партнера утиче на успешност примене ЕЦР пилот пројекта (поједини партнери једноставно нису у потпуности спремни на размену информација и имплементацију договорених стандарда),
• пилот пројекте који захтевају већу посвећеност и алокацију ресурса неопходно је брзо укључити у стандардне пословне праксе (што може захтевати одређене промене у организацији и мерењу пословних перформанси).

Менаџмент категорије производа је изразито битна ставка сваког ЕЦР система. Аустријска ЕЦР асоцијација чак издваја менаџмент категорије производа као круну ЕЦР система.

Управљање категоријом производа је по Аустријском моделу процес планирања у којем учествују добављачи и продавци како би креирали скуп производа који има прави баланс између задовољења потреба потрошача и трошкова производње и испоруке са друге стране.

Проблеми у имплементацији ЕЦР-а

Као што смо већ напоменули, све технологије за примену ЕРЦ-а постоје већ више од 25 година. Захваљујући константном паду цена информатичке опреме, више ни малим предузећима није проблем да се технолошки припреме за увођење ЕЦР-а. Проблеми су, како то све чешће бива у логистици, углавном организационе природе. Међу факторима које желимо да истакнемо су баријере услед:

• одбојности према променама;
• комплексност ЕЦР-а;
• Некомпатибилност са тренутном организационом структуром;
• Брига око последица дељења информација о пословању са партнерима;
• Недостатак поверења;
• Различита очекивња малопродаваца и произвођача

Заговорници ЕЦР истичу како систем није комплексан него је само тако перципиран. Нажалост имплементација ЕЦР-а суштински није уопште једноставна. У потенцијалне проблеме примене ЕЦР система спадају: различита схватања појма "ЕЦР" (ЕЦР пројекат мора бити јасно прецизиран и разумљив пословним партнерима), нереална очекивања предузећа, недовољан ниво поверења (поверење је потребно постепено градити са продубљивањем сарадње у оквиру ЕЦР пројекта), материјални недостаци, технички недостаци у вези са аутоматизацијом појединих делова ЕЦР процеса (ГС1 и ГЦИ подстичу примену одређених стандарда пословања првенствено развијених за процес снабдевања - "страну набавке"), изостављање ЕЦР "начина размишљања" из пословне стратегије и недовољна укљученост топ менаџмента предузећа.

Разумљива је, иако не баш сасвим оправдана, забринутост руководства око последица дељења података о њиховим процесима са партнерима у ланцу нарочито кад се има у виду да крајни партнер (трговац) има исте такве контакте са непосредном конкуренцијом те да постоји могућност да подели осетљиве податке о политици цена и промоција током следећег периода. Додатни извор отпора променама је што ЕЦР захтева делом процесно организовање и стварање координационих тимова између учесника у ланцу снабдевања или другим речима редистрибуцију надлежности. Сваки наговештај промене у надлежностима изазива отпор руководства услед природног страха од еродирања сопствене позиције. У истраживањима која су спроведена од стране Аустралијског ЕЦР удружења, произвођачи често доживљавају ЕЦР као још један корак даље у деградацији њиховог положаја према малопродајним ланцима. Колико ЕРЦ утиче на еродирање положаја произвођача у ланцу снабдевања је још нерасветљено питање, али је сигурно да произвођачи имају оправдан страх произашао из значајне деградације њиховог положаја током претходних двадесетак година

Закључак (Да ли је ЕЦР испунио очекивања)

ЕЦР је већ довољно дуго присутан те се могу дати прве процене успешности његове имплементације. Нажалост, велика револуција најављивања од промотера ЕЦР-а је изостала. После осам година примене у Аустрији, процењује се да 63 чланица националне асоцијације годишње уштеди око 100 милиона евра што је омогућило смањење цене за крајњег потрошача од 0,63%. Иако су уштеде за потрошаче минималне, имајући у виду ниске марже и високу стопу обрта у прехрамбеној малопродаји повећање профита или пак конкурентности није занемарљиво. Треба напоменути да највећи трговински ланац у Аустрији не учествује у ЕЦР-у. У Аустрији као и другим земљама у којима постоје ЕЦР иницијативе стоји да не само да жељени резултати нису остварени већ мере из домена стандарда и интегратора су и даље далеко од пуне имплементације. У зависности од тезе коју заговарају неки стручњаци тумаче горе наведене податке као доказ да је ЕЦР промашај, док други истичу да је ЕЦР донео користи и кад није до краја спроведен, те да ће се прави резултати осетити тек у наредној деценији.

Свакако стоји да је било нереално очекивати да ће се ЕЦР спровести у Европи током једне деценије с обзиром на свеобухватност промена које захтева. Просто није реално да ће менаџери променити методологију пословања устаљену током претходних неколико деценија. ЕЦР није остао само ограничен на прехрамбену индустрију, већ се проширио и на фармацеутску и здравствену делатност (ЕХЦР - Еффициент Хеалтх-Царе Респонсе) и текстилну између осталих.

Критичари ЕЦР истичу како то заправо није нов концепт него само „старо вино у новим боцама“. ЕЦР свакако није револуционарна новина у свим својим аспектима већ је у суштини Јуст ин тиме логистичка стратегија у прехрамбеној индустрији обогаћења другим стратегијама. Било би веома погрешно поистоветити ЕЦР са чистом ефикасном стратегијом пуњења полица. ЕЦР обједињује ЈИТ са маркетингом и другим дисциплинама и управо у креативној комбинацији већ постојећих знања и вештина се састоји права вредност ЕЦР.

Литература

Тхомас Ј. Хобан, Фоод Индустрy Инноватион: Еффициент Цонсумер Респонсе, Агрибусинесс, Вол. 14, Но. 3, 235–245, Јохн Wилеy & Сонс, Инц. 1998.

Урсула Y. Алварадо; Херберт Котзаб, Супплy Цхаин Манагемент: Тхе Интегратион оф Логистицс ин Маркетинг Елсевиер Сциенце Инц. 2001

Курт Салмон Ассоциатес, Инц., Еффициент Цонсумер Респонсе: Енханцинг Цонсумер Валуе ин тхе Гроцерy Индустрy, Фоод Маркетинг Институте, Wасхингтон, DC, 1993.

Салмон, К. Еффициент Цонсумер Респонсе. Енханцинг Цонсумер Валуе ин тхе Гроцерy Индустрy, Ассоциатес (1993), Wасхингтон, DC.

Херберт Котзаб, Импровинг супплy цхаин перформанце бy еффициент цонсумер респонсе? А цритицал цомпарисон оф еxистинг ЕЦР аппроацхес, ЈОУРНАЛ ОФ БУСИНЕСС & ИНДУСТРИАЛ МАРКЕТИНГ, ВОЛ. 14 НО. 5/6 1999, пп. 364–377, # МЦБ УНИВЕРСИТY ПРЕСС, 0885-8624

Курт Салмон Ассоциатес, Инц., Еффициент Цонсумер Респонсе: Енханцинг Цонсумер Валуе ин тхе Гроцерy Индустрy, Фоод Маркетинг Институте, Wасхингтон, DC, 1993.

Интернет

ЕЦР Цоммунитy http://ecr-all.org

ЕАН Индиа, http://www.gs1india.org/ABOUT/ECR.htm Архивирано на сајту Wayback Machine (17. јун 2011)

ЕЦР Аустралиа http://www.ecraustralasia.org.au Архивирано на сајту Wayback Machine (10. март 2020)

ЕЦР Цанада; https://web.archive.org/web/20060527154932/http://www.ecr.ca/en/ecrinfo.html

Спољашње везе

• ЕЦР Европа
• Есеј О ЕЦР-у на немачком