Oglašavanje

„Oglas” preusmerava ovde. Za jugoslovenski film pogledajte stranicu Oglas (film).

Fasada zgrade pokrivena reklamnim ekranima (trg Pikadili u Londonu 2006)

Reklama ili reklamiranje (od franc. réclame, odnosno lat. reclamo - javno oglašavati) je vrsta komunikacije kojom sponzor reklame pokušava da ubedi publiku u korisnost određenog postupka, obično kupovine proizvoda ili usluge. Reklamiranje je prema AMA (Američka asocijacija za marketing) svaka plaćena forma javnog prezentovanja i širenja ideja u težnji direktnog ili indirektnog uticaja na promet proizvoda ili usluge. Da bi postigao ovaj cilj autor reklame se služi svesnim ili podsvesnim porukama, odnosno kombinacijom informacije i emocije u reklamnoj poruci. Reklamiranje se smatra delom komunikacijskog sistema marketinga. Moderno reklamiranje se razvilo sa masovnom proizvodnjom krajem 19. i početkom 20. veka.

Oglašavači se najčešće trude da povećaju interesovanje za reklamirani proizvod njegovim brendiranjem. Slika ili ime proizvoda se ponavlja, zajedno sa njegovim poželjnim osobinama, tako da se u svesti potrošača ustali veza između robne marke i pomenutih osobina.

Jedna od najvažnijih karakteristika reklame je način na koji ona stiže do potrošača reklamiranog proizvoda ili usluge. U ovu svrhu se koriste: televizija, radio, novine, časopisi, video-igre, internet, bilbordi, poštanske pošiljke, distribucija letaka i drugi načini.

Pored preduzeća koja reklamiraju svoje komercijalne proizvode i usluge, naručioci reklama mogu biti: političke partije, interesne grupe, verske organizacije i državne i javne ustanove. Reklame najčešće osmišljavaju reklamne agencije.

Godine 2007. procenjeni troškovi reklamiranja na celom svetu iznosili su 385 milijardi dolara, od čega više od 150 milijardi dolara samo u SAD.

Istorija reklame

Reklamni oglas za mašinu za kopiranje „Automatski ciklostil“ (tipičan za period oko 1900)

Izlaganje robe na pijacama u antičko doba predstavljalo je prvobitni oblik reklame. Prve pronađene tablice sa komercijalnim reklamama potiču iz ruševina Pompeje. Na srednjovekovnim pijacama putujući trgovci su vikanjem reklamirali svoje proizvode i usluge. Reklamiranje se ograničavalo na mesto gde je vršena prodaja ili trgovina, to jest na pijacu ili radnju. Sa industrijskom revolucijom došlo je do odvajanja reklamiranja od mesta gde se vrši promet robe. Masovna proizvodnja je na tržište iznosila proizvode koji su, pored svoje osnovne upotrebne vrednosti, kod korisnika izazivali i emocionalnu reakciju. Prva luksuzna dobra su postala dostupna širim masama.

U drugoj polovini 19. i početkom 20. veka narod je sve više postajao masa potrošača koja kupovinom iskazuje svoj društveni status. Time je porastao društveni značaj potrošačkih dobara. Pojavile su se robne marke. Dvadesetih godina 20. veka veliki zastakljeni izlozi prodavnica i zidne reklame izmenile su fizionomiju velikih gradova. Slogan „Slika govori više od hiljadu reči“ potiče iz ovog vremena. Napredak elektrifikacije omogućio je pojavu prvih svetlosnih reklama.

Od 1930-ih došlo je do promene u paradigmi tržišta. Do tada su zbog ograničene ponude robe prodavci diktirali ponudu, a od tada tržištem dominiraju kupci koji mogu da biraju robu između više ponuda. Na njihovu odluku ne utiče više samo korisnost proizvoda, već i emocije.

Pojavom supermarketa pedesetih i šezdesetih godina došlo je do porasta značaja reklamiranja. Proizvod je morao da se na neki način izdvoji u odnosu na konkurenciju. Reklamiranjem je privlačena pažnja kupaca.

Reklama u dobu radija i televizije

Ranih 1920-ih pojavile su se prve radio-stanice. Njima su opremu dali proizvođači telekomunikacione opreme koji su time težili da povećaju prodaju radio-aparata. Radijske programe su sponzorisale kompanije, a zauzvrat su one pominjane u radijskom programu. Uskoro su radio-stanice shvatile da je ekonomski isplativije da prodaju kratke segmente u svojim programima koje bi kupci-kompanije popunjavali komercijalnim porukama. Ta praksa se proširila na televiziju kasnih 1940-ih.

Velika borba se razvila između onih koji su smatrali da je radio komercijalna aktivnost, i onih koji su smatrali da je radio spektar javno dobro. U Ujedinjenom Kraljevstvu je osnovana „Britanska kompanija za radiodifuziju“ (poznatija kao BBC) koja je 1927. proglašena javnim preduzećem. Na sličan način je u Kanadi osnovana javna „Kanadska korporacija za radiodifuziju“ (Canadian Broadcasting Corporation). U SAD je prevagnuo komercijalni model, ali su radio-stanice obavezane da deluju u javnom interesu.

U šezdesetim razvijen je savremeni pristup reklamiranju, sa neobičnim i kreativnim porukama. Recimo, Folksvagen se reklamirao porukama: „limun“ i „zamislite mālo“, što je asociralo na oblik njihovog auta.

Sa pojavom TV stanice MTV 1980-ih došlo je do integracije sadržaja programa i reklamne poruke. U Severnoj Americi pojavili su se TV kanali koji isključivo emituju reklamni program.

Ekspanzija interneta dovela je do pojave reklamiranja na internetu 1990-ih. Danas neke internet prezentacije i servisi (recimo, pretraživač gugl) prodaju prostor na svojim internet stranicama za oglašavanje, ali se i trude da reklame budu u kontekstu onog zbog čega je korisnik pristupio servisu.

Skorašnja inovacija je gerilski marketing, gde se proizvodi reklamiraju na neobične i neočekivane načine.

Deo BNP koji se troši na reklamiranje nije se značajnije promenio u vremenu velikih promena u masovnim medijima. Na primer, glavni reklamni mediji u SAD 1925. bili su: novine, časopisi, plakati i oglasi na tramvajima. Na reklamiranje se trošilo oko 2,9% BNP. Godine 1998. televizija i radio su postali glavni reklamni mediji. Uprkos tome, na reklamiranje se trošio manji deo BNPa nego ranije, oko 2,4%.

Definicije oglašavanja

Neki drugi autori navode veoma sličnu definiciju oglašavanja i smatraju da oglašavanje predstavlja plaćeni oblik prezentacije proizvoda ili usluga od strane poznatog sponzora.. Za oglašavanje kažu da predstavlja oblik komuniciranja putem plaćenih medija komuniciranja od strane poznatog naručioca.

Osobine sredstva oglašavanja

Važno je naglasiti da sredstvo oglašavanja ima sledeće osobine: naručilac je platio nadoknadu za njegovo korišćenje, komunikacija nije ličnog karaktera i prenosi poruku do velikog broja potencijalnih turista. Iako su preporuke najefikasniji promotivni instrument (word of mouth oglašavanje), ipak se i klasična ulaganja u oglašavanje pojavljuju kao faktor na koji potencijalna turistička tražnja reaguje i uvažava upućene preporuke.

Izbor medija

Osim poruke veoma je bitan i izbor medija, odnosno medijski plan. Svaki od medija ima i svoje prednosti i mane tako da je potrebno napraviti kombinaciju medija koji će se međusobno dopunjavati. Izbor medija zavisi od:

• ciljeva kampanje
• karakteristika proizvoda i tržišta
• karakteristika poruke i apela

Vidovi reklama

U javnom životu

• Politička
• Ekonomska
• Socijalna
• Sportska
• Kulturna

Po vrsti reklamnog sredstva

• Štampana reklama
• Reklama u elektronskoj formi
  • Radio reklama
  • Televizijska reklama
  • Internet reklama
• Reklama na mestu prodaje
• Reklama na izložbi ili sajmu
• Bioskopska reklama
• Reklama na pakovanju ili ambalaži

Kritika

Iako se reklamiranje smatra neophodnim pratiocem ekonomskog rasta, ono ima svoj negativan uticaj na društvo. Neželjeni komercijalni imejlovi (poznati kao spem) su postali toliko učestali da predstavljaju veliki problem za korisnike imejl usluga, kao i finansijsko opterećenje za internet provajdere. Reklamiranje vrši invaziju na sve javne prostore, uključujući škole, što neki smatraju oblikom eksploatacije dece. Pored toga, u reklamama se često koriste psihološki pritisci poput stvaranja osećaja neadekvatnosti ili niže vrednosti kod potencijalnog potrošača. Ovaj pritisak može da ima negativan uticaj na psihičko stanje pojedinca.

Kritika reklame je blisko povezana sa kritikom medija. Ona se može odnositi na audio-vizuelni aspekat (eksploatacija javnih površina i resursa u svrhu reklame), ekološki uticaj (zagađenje, uvećanje ambalaže u svrhu reklame), uticaj na politiku (zavisnost politike od reklamiranja u medijima, ograničavanje slobode govora), finansijski efekat (cena reklamiranja), etičke dileme (podsvesni uticaji na psihu, udari na ličnu privatnost, diskriminacija socijalnih grupa, pitanje poštenja) ili na mešavinu ovih pristupa kritici.

Hiperkomercijalizam

Danas su reklame prisutne u školama, na aerodromima, u ordinacijama, bioskopima, bolnicama, na benzinskim pumpama, u liftovima, radnjama, na internetu, voću, bankomatima, kantama za đubre i na bezbroj drugih mesta. Reklame se stavljaju na peščane plaže i na zidove javnih toaleta.

Jedna od ironija modernog reklamiranja je da je usled povećane komercijalizacije oglašavačima postalo teže da postignu uspeh, pa moraju da se još jače trude.

Литература

• Kotler,P.,Keller,K. (2006). Marketing menadžment, 12. Izdanje, Data status, Beograd, str.536.
• Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M. (2007). Osnovi marketinga. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu. str.514.
• Arens, William, and Michael Weigold. Contemporary Advertising: And Integrated Marketing Communications (2012)
• Belch, George E., and Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (10th ed. 2014)
• Biocca, Frank. Television and Political Advertising: Volume I: Psychological Processes (Routledge, 2013)
• Chandra, Ambarish, and Ulrich Kaiser. "Targeted advertising in magazine markets and the advent of the internet." Management Science 60.7 (2014) pp: 1829–1843.
• Chen, Yongmin, and Chuan He. "Paid placement: Advertising and search on the internet*." The Economic Journal 121#556 (2011): F309-F328. online
• Johnson-Cartee, Karen S., and Gary Copeland. Negative political advertising: Coming of age (2013)
• McAllister, Matthew P. and Emily West, eds. HardcoverThe Routledge Companion to Advertising and Promotional Culture (2013)
• McFall, Elizabeth Rose Advertising: a cultural economy (2004), cultural and sociological approaches to advertising
• Moriarty, Sandra, and Nancy Mitchell. Advertising & IMC: Principles and Practice (10th ed. 2014)
• Okorie, Nelson. The Principles of Advertising: concepts and trends in advertising (2011)
• Reichert, Tom, and Jacqueline Lambiase, eds. Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal (Routledge, 2014)
• Sheehan, Kim Bartel. Controversies in contemporary advertising (Sage Publications, 2013)
• Vestergaard, Torben; Schrøder, Kim (1985). The Language of Advertising. Oxford: Basil Blackwell. ISBN 978-0-631-12743-7. 
• Splendora, Anthony. "Discourse", a Review of Vestergaard and Schrøder, The Language of Advertising in Language in Society Vol. 15, No. 4 (Dec., 1986), pp. 445–449
• Brandt, Allan. The Cigarette Century (2009)
• Crawford, Robert. But Wait, There's More!: A History of Australian Advertising, 1900–2000 (2008)
• Ewen, Stuart (1976). Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of Consumer Culture. New York: McGraw-Hill. ISBN 978-0-07-019846-3. 
• Fox, Stephen R. The mirror makers: A history of American advertising and its creators . . University of Illinois Press. 1984. 
• Friedman, Walter A. Birth of a Salesman . . Harvard University Press. 2005. , In the United States
• Jacobson, Lisa. Raising consumers: Children and the American mass market in the early twentieth century . . Columbia University Press. 2013. 
• Jamieson, Kathleen Hall. Packaging the presidency: A history and criticism of presidential campaign advertising . . Oxford University Press. 1996. 
• Laird, Pamela Walker. Advertising progress: American business and the rise of consumer marketing (Johns Hopkins University Press. 2001..)
• Lears, Jackson. Fables of abundance: A cultural history of advertising in America (1995)
• Liguori, Maria Chiara. "North and South: Advertising Prosperity in the Italian Economic Boom Years." Advertising & Society Review (2015) 15#4
• Meyers, Cynthia B. A Word from Our Sponsor: Admen, Advertising, and the Golden Age of Radio (2014)
• Mazzarella, William. Shoveling smoke: Advertising and globalization in contemporary India . . Duke University Press. 2003. 
• Moriarty, Sandra, et al. Advertising: Principles and practice (Pearson Australia, 2014), Australian perspectives
• Nevett, Terence R. Advertising in Britain: a history (1982)
• Oram, Hugh. The advertising book: The history of advertising in Ireland . . MOL Books. 1986. 
• Presbrey, Frank. "The history and development of advertising." Advertising & Society Review (2000) 1#1 online
• Saunders, Thomas J. "Selling under the Swastika: Advertising and Commercial Culture in Nazi Germany." German History (2014): ghu058.
• Short, John Phillip. "Advertising Empire: Race and Visual Culture in Imperial Germany." Enterprise and Society (2014): khu013.
• Sivulka, Juliann. Soap, sex, and cigarettes: A cultural history of American advertising (Cengage Learning, 2011)
• Spring, Dawn. "The Globalization of American Advertising and Brand Management: A Brief History of the J. Walter Thompson Company, Proctor and Gamble, and US Foreign Policy." Global Studies Journal (2013). 5#4
• Stephenson, Harry Edward, and Carlton McNaught. The Story of Advertising in Canada: A Chronicle of Fifty Years . . Ryerson Press. 1940. 
• Tungate, Mark. Adland: a global history of advertising (Kogan Page Publishers, 2007.)
• West, Darrell M. Air Wars: Television Advertising and Social Media in Election Campaigns, 1952–2012 (Sage, 2013)

Spoljašnje veze

• Advertising Educational Foundation, archived advertising exhibits and classroom resources
• Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History at Duke University Архивирано на сајту Wayback Machine (6. јануар 2014)
• Ad*Access, over 7,000 U.S. and Canadian advertisements, dated 1911–1955, includes World War II propaganda.
• Emergence of Advertising in America
• AdViews, vintage television commercials
• ROAD 2.0, 30,000 outdoor advertising images
• Medicine & Madison Avenue, documents advertising of medical and pharmaceutical products
• -{Art & Copy, a 2009 documentary film about the advertising industry