Маркетинг — разлика између измена

Садржај обрисан Садржај додат

Инлајн

Верзија на датум 7. јун 2019. у 08:25

Маркетинг традиционално представља збир активности које су употребљене у циљу усмеравања токова производа и услуга од произвођача према потрошачу (кориснику, купцу, клијенту).^[1]^[2]

Маркетинг се може представити кроз процес од четири корака, који почиње анализом и дефинисањем „универзума“ потенцијалних корисника или купаца.^[3] После прве фазе маркетиншког процеса следи процес скретања пажње (ен: Attention, Awareness) корисника који су спремни на куповину, из „универзума“ циљане популације. У трећој фази системски се утиче на потенцијалне кориснике да се заинтересују и прихвате (жеља - постојеће концепте или понуде, које су креиране на основу маркетиншких активности организације. Коначно, успех претходне три фазе требало би да доведе до преласка потенцијалних купаца у „праве“ купце путем активности које се спроводе да би потенцијални корисници обавили жељену акцију - куповина, позив, скидање докумената, претплата, чланство, продаја, итд.

Представљени процес од четири корака (ПИЖА - пажња, интересовање, жеља, акција; ен: AIDA - Attention, Interest, Desire, Action), који се обично односи на почетак маркетиншког процеса за неки производ, услугу, или организацију. Већина актуелних маркетиншких процеса у организацијама односи се на задатак задржавања сталних клијената кроз активности креирања односа с клијентима, побољшање корисничког сервиса, боље представљање предности производа и услуга, итд.

Маркетинг као научна област

Маркетинг је дисциплина која се бави питањима тржишта, потреба на тржишту и начина задовољења тих потреба. Ова област се стално развија и шири са развојем тржишта и има за циљ да постави теоријску основу за стратегије пословања на тржишту. У теорији маркетинга успех на тржишту најчешће се доводи у везу са разумевањем и задовољењем тржишних потреба (потреба потрошача), али све чешће се јављају и нови, напреднији концепти. Теорија маркетинга бави се и питањима огранизације маркетинг функције у предузећу и све ширим спектром сродних питања. Важан аспект маркетинга је демографија јер од старости, пола и неких других структура становништва зависи начин деловања на циљану популацију.

Маркетинг као пословна оријентација

Маркетинг је концепт пословања оријентисан према купцима. У овом концепту пројектовање производа и услуга почиње од потреба потрошача, а као циљ деловања поставља се задовољство потрошача. У предузећима где је у потпуности примењен маркетинг концет о потрошачима не брине само одељење за маркетинг већ сви запослени, радећи са свешћу да раде због потрошача. Посвећеност потрошачима у овим предузећима посебно се односи на запослене који су у директном контакту са њима. Маркетниг концепт добија све више присталица због добрих резултата које постиже, а јављају се и бројне надограгдње и побољшања основне идеје.

Маркетинг концепт има четири основна елемента (позната као 4P) :

производ (ен: product) - треба пројектовати да задовољи потребе потрошача и буде конкурентан
цена (ен: price) - односи се на цену производа или услуге
дистрибуција (ен: placement) - пласман производа и услуга до потрошача
промоција (ен: promotion) - поред реклама (економске пропаганде) укључује и друге видове промоције : промотивне реаспродаје, наградне игре, личну продају...

Комбинација ових елеменеата назива се маркетинг микс. Циљ је да се постигне таква комбинација елемената (4Р) да се стекне конкуренстка предност (позитивна карактеристика која одваја производ/услугу од конкуренстих) и тиме задовоље потрошачи, а тако оствари већа продаја и већи профит.

Дефиниције маркетинга

Дефиниција америчког маркетинг удружења (АМА): маркетинг је процес планирања и извршавања концепције цена промоције и дистрибуције идеја, добара и услуга са циљем да се оствари размена која задовољава индивидуалне и организационе циљеве.^[4]^[5]

Дефиниција маркетинга по Филипу Котлеру: маркетинг је управљачки процес помоћу кога појединци и групе обезбеђују себи оно што им је потребно и оно што желе кроз стварање и размењивање производа и вредности са другима.^[6]

Фазе у развоју маркетинга

Развоју маркетинга претходило је неколико фаза.

1. Производна концепција окренута је производу. Она претпоставља да ће потрошач фаворизирати оне производе који су шире доступни по нижој цени. Менаџери се усредоточују на високу делотворност, масовну производњу, ниже фиксне трошкове и варијабилне трошкове.

2. Концепција производа темељи се на претпоставци да високовалитетан производ сам проналази купца. Продајни концепт базира се на агресивној промоцији и продаји. Полази од претпоставке да се све може продати само треба производ агресивно нудити купцу. Наравно, приметно је да овај концепт и може имати смисла у случајевима када је потражња већа од понуде датог производа, што је данас врло редак случај. Концепција често резултира појавом маркетиншке миопије.

3. Продајна концепција усмерена је на реализацију трансакција продаје, а не на изградњу дугорочних профитабилних односа с потрошачима.

4. Концепција маркетинга наглашава анализу потрошача. Елементи маркетиншког микса прилагођавају се потребама и жељама потрошача. Главно обележје ове концепције је да понуда надмашује потражњу те је јака конкуренција. Стога подузећа морају прилагодити производе и услуге потражњи тј. потрошачима.

5. Концепција потрошача има нагласак на персонализацију понуде према обележјима потрошача. Почива на масовном прилагођавању производа (кастомизацији).

6. Концепција друштвеног маркетинга темељи се на друштвеној одговорности и бризи о заштити околине, ограниченим природним ресурсима, брзом расту становништва и др. Циљ је остварити равнотежу између профита подузећа, жеља потрошача и захтева друштва.

Маркетиншки микс

Често називан 4П, маркетиншки микс је начин како остварити планиране циљеве. Представља специфичну комбинацију елемената које се користе за истовремено постизање циљева предузећа и задовољење потреба и жеља циљних тржишта. Састоји се од четири основне варијабле које је груписао Е. Џером Макарти.

Varijable 4P: proizvod, cena, promocija, prodaja i distribucija. Profitna formula 4P mijenja svoju funkciju na tržištima poslovne potrošnje te se pretvara u upravljanje odnosima, procesima i interakcijama. U okviru svake temeljne varijable, marketinški stručnjaci mogu izabrati brojne kombinacije pripadajućih im elemenata pa se tako govori o proizvodnom, cjenovnom, promotivnom te prodajnom i distribucijskom miksu kao sastavnim dijelovima marketinškog miksa.

S perspektive poduzeća marketing miks kombinira i kontrolira elemente marketinga kojima će djelovati na ciljnom tržištu/segmentu, dok s perspektive kupca je kombinacija elemenata marketinga koji kupcima moraju isporučiti očekivane koristi od proizvoda.

Marketinška etika

Pod definicijom marketinške etike ulaze svi principi, vrijednosti i standardi ponašanja koje moraju slijediti marketinški stručnjaci. Etika zahvaća područja svih marketinških funkcija i aktivnosti. Problemi vezani uz etiku u marketingu stari su kao i sam marketing. Naime, unatoč postojanju principa, vrijednosti i standarda javlja se problem njihove jedinstvenosti – koncept etike i poslovnog morala razlikuje se od kulture do kulture. Marketinški stručnjaci moraju se voditi etičkim načelima i brinuti o činjenici da su etički standardi različito prihvaćeni u različitim kulturama.

Konzumerizam

Konzumerizam je organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavačima. Ralph Nader dao je najveći doprinos razvoju konzumerizma. Osnovni vidovi zaštite potrošača odnose se na:

nepovoljnu kvalitetu i osobine proizvoda i usluga
nerealnu cenu proizvoda i usluga
persuazivnost promocijskih aktivnosti
neadekvatnu i nesuvremenu prodaju i distribuciju proizvoda

Zakon o zaštiti potrošača Republike Hrvatske donesen je 29.svibnja 2003. godine.

Etički kodeks je skup pravila i standarda ponašanja kojih se moraju pridržavati zaposlenici poduzeća o čijem se kodeksu radi. Etički kodeks je od velikog značaja za poslovanje poduzeća jer će svako poduzeće koje posluje etično biti prepoznato kao poželjni partner i potrošačima i poslovnim subjektima i biti shvaćeno kao društveno odgovorno.

Istraživanje tržišta

Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom. Istraživanja tržišta mogu se promatrati kao pretežito projektno orijentirana, i to za prikupljanje unaprijed određenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed određenih informacija. Istraživanje tržišta, kao i MIS- marketinški informacijski sustav, pruža potporu donošenju marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.

Istraživački proces uključuje faze:

Definiranje cilja istraživanja
Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka
Dizajniranje primarnog istraživanja
Prikupljanje primarnih podataka
Obrada, analiza i interpretacija prikupljenih podataka
Sastavljanje izvješća istraživanja

Osnovne metode istraživanja:

Izviđajna (eksplorativna) metoda
Opisna (deskriptivna) metoda
Uzročna (kauzalna) metoda

Ponašanje potrošača

Ponašanje potrošača je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje. Pod potrošačkom jedinicom smatra se pojedinac ili kućanstvo koje donosi odluku. Ova definicija upućuje na zaključak da je riječ o procesu.

Postoje tri faze koje čine cjelinu ponašanja potrošača:

Faza kupnje – tu se razmatraju čimbenici koji utječu na izbor proizvoda ili usluga.
Faza konzumiranja – bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima značenje za buduće ponašanje.
Faza odlaganja – odluka potrošača o tome što da učini s iskorištenim proizvodom ili onim što je ostalo od njega.

Ponašanje potrošača je pod uticajem:

Društvenih činilaca

Kultura i potkulture
Društveni staleži
Referentne grupe
Obitelj
Osobni utjecaji
Situacijski čimbenici

Osobnih čimbenika

Motivi i motivacija
Percepcija
Stavovi
Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života
Znanje

Psiholoških procesa

Prerada informacija
Učenje
Promjena stavova i ponašanja
Osobni utjecaji

Proces donošenja odluke o kupovini znatno varira po svojoj kompleksnosti. Stoga se svi procesi donošenja odluke o kupovini mogu kategorizirati u rasponu od rutinske kupovine preko modificirane do ekstenzivnog rješavanja problema. Na tržištu osobne potrošnje proces se dijeli u nekoliko faza:

Spoznaja problema
Traženje informacija
Vrednovanje alternativa
Odluka o kupovini
Poslijekupovni procesi

Segmentacija tržišta

Celi proces sastoji se od koraka:

1. Segmentacija tržišta

Određivanje značajki i kriterija odabira segmenata
Utvrđivanje dobivenih segmenata

2. Određivanje ciljnog segmenta

Odabir segmenta koji će se opsluživati proizvodima i uslugama

3. Pozicioniranje

Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih ciljnih segmenata
Određivanje marketinškog miksa kojim će se opsluživati segment i ući u konkurentsku borbu na ciljnom tržištu

Segmentacija

Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača. Svaki segment potrošača ima jedinstvenu potražnju stoga poduzeća nastoje prodavati proizvod tako da udovoljavaju manje ili više sličnim zahtjevima istog segmenta potrošača.

Razvojne etape u segmentaciji tržišta

Зависе oд prevladavajućiх okolnosti na tržištu i moguće ih je promatrati putem sljedećih stanja:

Nediferencirani (masovni) marketing – podrazumijeva traženje proizvoda/usluga s istim marketinškim miksom na cijelom tržištu (svim mogućim segmentima potrošača)
Proizvodno diferencirani marketing – je pristup u kojem poduzeće kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se na neki način sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode
Ciljni marketing – podrazumijeva određivanje segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa kojim će to ostvariti

Moguće je govoriti i o totalnoj segmentaciji tržišta, što znači, da se za svakog pojedinačnog potrošača nudi i pojedinačni proizvod Prema Kotleru o marketingu se danas razmišlja kao o procesu segmenting (segmentacija), targeting (ciljno usmjeravanje) i positioning (pozicioniranje), koji on naziva STP marketingom.

Proces segmentacije tržišta

Tri su glavna pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata i mjerenju razlika koje između njih postoje. To su:

A priori pristup – za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podataka obogaćuje informacije o tim segmentima. Ovim pristupom se zna vrsta i broj segmenata jer se unaprijed određuju osobine prema kojima se potrošači svrstavaju u segmente.
Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta - potrošači se svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja, a skupine su formirane na temelju nekih drugih, odabranih obilježja. Postupak je obrnut od a priori pristupa jer polazi se od stvarnog ponašanja, a nakon toga se utvrđuju eventualne sličnosti obilježja (npr. demografska obilježja). Broj segmenata nije unaprijed poznat.
Hibridni model - kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama. Iskorištava oba kriterija pa stanovništvo najprije dijeli prema nekom demografskom obilježju a tek onda na osnovi rezultata istraživanja tržišta.

Određivanje ciljnog segmenta

Ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje poduzeće namjerava opsluživati. Upravo određivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva određivanjem ciljnog tržišta. Poduzeće može odrediti tri marketinške strategije da pokrije svoja ciljna tržišta:

Nediferencirani marketing – strategija poduzeća kojom na cjelokupno tržište nastupa s jedinstvenim marketinškim miksom jer ocjenjuje da će tako ostvariti veće koristi.
Koncentrirani marketing – strategija kojom se poduzeće usmjerava na nekoliko, što je moguće sličnijih, segmenata potrošača.
Diferencirani marketing – strategija kojom poduzeće pokriva sve segmente zasebnim marketinškim miksevima.

Pozicioniranje

Pozicioniranje podrazumijeva traženje onih proizvoda koje kupci očekuju tj. to je prilagodba svih marketinških aktivnosti (cijelog marketinškog miksa) očekivanjima potrošača u pojedinim segmentima. Kod pozicioniranja su moguća tri izbora:

Provođenje aktivnosti radi jačanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača.
Provođenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potrošača) koje još nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme.
Provođenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije.

Види још

Референце

^ Hunt, Shelby D. (јул 1976). „The Nature and Scope of Marketing”. Journal of Marketing. 40 (3): 17—28. JSTOR 1249990. doi:10.2307/1249990.
^ Bagozzi, Richard P. (октобар 1975). „Marketing as Exchange”. Journal of Marketing. 39 (4): 32—39. JSTOR 1250593. doi:10.2307/1250593.
^ Drucker, Peter (1954). The Practice of Management. New York: Harper & Row.
^ Marketing definition approved in October 2007 by the American Marketing Association: [1].
^ Paul H. Selden (1997). Sales Process Engineering: A Personal Workshop. Milwaukee, WI: ASQ Quality Press. стр. 23.
^ „University Of York Introduction To Marketing” (PDF).

Литература

Bartels, Robert, The History of Marketing Thought," Columbus, Ohio, Grid, (1976) 1988 online
Church, Roy and Godley, Andrew (eds), The Emergence of Modern Marketing, London, Frank Cass, 2003 online edition
Hollander, Stanley C., Rassuli, Kathleen M.; Jones, D.G. Brian; Dix and Farlow, L., "Periodization in Marketing History," Journal of Macromarketing, Vol 25, no.1, 2005, pp. 32–41. online
Tedlow, Richard S., and Jones, Geoffrey G. (eds), The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, 2014
Weitz, Barton A. and Robin Wensley (eds). Handbook of Marketing, 2002

Спољашње везе

[1] Hunt, Shelby D. (јул 1976). „The Nature and Scope of Marketing”. Journal of Marketing. 40 (3): 17—28. JSTOR 1249990. doi:10.2307/1249990.

[2] Bagozzi, Richard P. (октобар 1975). „Marketing as Exchange”. Journal of Marketing. 39 (4): 32—39. JSTOR 1250593. doi:10.2307/1250593.

[3] Drucker, Peter (1954). The Practice of Management. New York: Harper & Row.

[4] Marketing definition approved in October 2007 by the American Marketing Association: [1].

[Selden_1997-5] Paul H. Selden (1997). Sales Process Engineering: A Personal Workshop. Milwaukee, WI: ASQ Quality Press. стр. 23.

[6] „University Of York Introduction To Marketing” (PDF).

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

Нормативна контрола
Државне	Француска BnF подаци Немачка Израел Сједињене Државе Јапан Чешка
Остале	Енциклопедија савремене Украјине Енциклопедија Британика Историјски речник Швајцарске NARA