Analiza tržišta

Analiza tržišta podrazumjeva povezivanje potrošača, klijenata i javnosti sa marketarom putem informacija. Informacije koje se dobiju u ovom procesu služe za identifikovanje šansi i problema; generisanje marketinških akcija, kao i praćenje provođenja marketing aktivnosti.

Pojam analize tržišta

Analiza tržišta, ili kako to neki autori u literaturi nazivaju - istraživanje marketinga, predstavlja funkciju koja povezuje potrošače, klijente i javnost sa marketarom putem informacija – informacija koje se koriste za identifikovanje i definisanje tržišnih šansi i problema; generisanje, razmatranje i procjenu marketinških akcija; praćenje provođenja marketing aktivnosti i poboljšanje razumjevanja marketinga kao procesa . U svom razvoju preduzeća prolaze kroz sljedeće 2 faze:

• faza proizvodne orjentacije
• faza marketing orjentacije.

Prvu fazu karakteriše veća tražnja naspram ponude, što omogućava preduzećima da nameću svoje proizvodne programe potrošačima, te da imaju pasivan stav prema njima. U ovoj fazi razvoja preduzeća i nije bilo neke potrebe za istraživanjem marketinga radi sticanja informacija o potrebama potrošača. Za konkurentsku borbu koristila su se 2 instrumenta, niski jedinični troškovi proizvoda iz čega proizilaze i niže cijene u odnosu na ostale ponuđače. U drugoj fazi već dolazi do izražaja značaj marketing istraživanja, iz razloga što je sada ponuda veća od tražnje, te su preduzeća primorana da stalno istražuju želje i interesovanja potrošača kako bi ih na najbolji mogući način zadovoljili. Gaji se aktivan stav prema potrošačima i prilagođava im se svoj proizvodni program. Informacije do kojih se u procesu istraživanja tržišta treba doći su mnogobrojne, i zavise od preduzeća do preduzeća, od njihovih namjera i problema , kao i od raznih drugih faktora. Među glavne mogu se nabrojati sljedeća:

• Ko su naši potencijalni klijenti i potrošači?
• Koje su njihove potrebe i na koji način ih možemo zadovoljiti?
• Ko su naši konkurenti i na koji način se izboriti sa njima?
• Kakav marketing miks treba kreirati kako bismo na najbolji način zadovoljili naše potrošače i bili konkurentni na tržištu?

Osnovna karakteristika koja bi trebala da krasi savremena preduzeća kako bi ona opstala na tržištu u moru konkurenata, jeste fleksibilnost. Oni trebaju stalno da ispituju putem procesa istraživanja tržišta potrebe potrošača, te da na osnovu dobijenih informacija donose odgovarajuće odluke o izmjenama svojih asortimana proizvoda kao i načina proizvodnje, distribucije, promocije i visine cijena svojih proizvoda. Preduzeća koja ovo ne budu poštovala, biće osuđena na propast, i biće istisnuta od strane konkurencije sa tržišta. Neke osnovne faze koje krase svaki proces prethodno opisanog istraživanja jesu:

1. definisanje problema
2. prikupljanje sekundarnih podataka
3. prikušljanje primarnih podataka
4. faza obrade i analize prikupljenih podataka
5. sastavljanje izvještaja istraživanja .

Iz prethodnog popisa faza marketing istraživanja, možemo vidjeti da je za preduzeće najvažnije ispravno definisati cilj istraživanja, odnosno pravilno formulisati problem za koji se žele prikupiti podaci. Ukoliko se problem definiše na pogrešan način, preduzeće će biti suočeno sa suvišnim troškovima a i rezultati do kojih bude došlo neće odgovarati stvarnom problemu i situaciji. Zatim se kreće u prikupljanje, prvo sekundarnih a zatim i primarnih podataka. Prvo se prikupljaju sekundarni iz razloga racionalnosti i ekonomičnosti, jer većina podataka koji su nam potrebni je već neko negdje objavio kao rezultat njihovih istraživanja. Nakon toga, ako nam ti podaci nisu dovoljni ili nisu odgovarajući, pristupa se prikupljanju primarnih podataka, kroz provođenje sopstvenog istraživanja, putem posmatranja ili ispitivanja potrošača. Kada se obavi prikupljanje podataka, neophodno je tu gomilu saznanja adekvatno obraditi i formulisati kako bismo dobili upotrebljive informacije. Te dobijene informacije ćemo iskoristiti za donošenje odgovarajućih odluka, a ova faza zahtjeva određeni stepen stručnosti, iz razloga što je potrebno znanje kako bi se izveo pravi zaključak iz dobijenih informacija. Posljednja faza ovog procesa jeste sastavljanje izvještaja koji se dostavljaju menadžerima preduzeća, koji će donijeti poslovne odluke, koje će se kasnije sprovesti u djelo.

Značaj investicionih odluka za preduzeće

Pod investicijom podrazumjevamo odricanje od određenih sredstava danas, radi dobijanja pozitivnih efekata u budućnosti. Ovaj pojam „odricanje“ predstavlja ulaganje sredstava. Na primjer, danas ulažemo sredstva u izgradnju akva parka, kako bismo sutra imali koristi od njega sticanjem profita od prodaje ulaznica klijentima i drugih pratećih aktivnosti. U tom smislu i istraživanje tržišta možemo shvatiti kao jedan vid investicije, danas ulažemo sredstva u dobijanje informacija o potrebama potrošača, da bismo sutra imali korist i zaradu od njihovog adekvatnog zadovoljavanja. Takođe, postoje i neki koji na proces istraživanja tržišta gledaju kao na trošak, ali koristi od pravilno provedenog procesa istraživanja mogu biti daleko veće od troškova koje iziskuje. Ulaganja u pripremu investicionih odluka moraju biti adekvatna njihovom značaju. Investicione odluke su po svojoj prirodi strateškog karaktera, tako da im se mora posvetiti maksimalna pažnja. Rizik odlučivanja je direktno proporcionalan sa veličinom ulaganja, tako da značaj investicione odluke raste sa veličinom ulaganja. Zato je neophodno sprovesti detaljna istraživanja, kako bi se ovaj rizik izbjegao ili sveo na minimum. Pored veličine investicionog ulaganja, rizik investicionog odlučivanja zavisi i od karakteristika same investicije. Na primjer, nećemo baš tako lako lansirati potpuno nov proizvod na tržište, koji se bazira na neprovjerenoj tehnologiji. Takođe, uobzir treba uzeti i tržišni rizik, jer preduzeće može proizvesti proizvod najboljih performansi i lansirati ga na tržište, ali ako ne postoje kupci za njega, on će biti osuđen na propast. Značaj investicionih odluka za preduzeće zavisi od veličine ulaganja, karakteristika investicija i vrste rizika kojoj se izlaže. S tim u vezi, neophodno je sprovesti odgovarajuća predinvesticiona istraživanja.

Predinvesticiona istraživanja

Predinvesticiona istraživanja se mogu definisati kao istraživanja koja se sprovode radi ocjene ekonomske opravdanosti sprovođenja određene investicije. Svako predinvesticiono istraživanje je složeno, dugotrajno i ima svoju sadržajnu i vremensku dimenziju. Što se tiče sadržaja predinvesticionih istraživanja, on je po svojoj prirodi interdisciplinaran, a to znači da se svaka investiciona odluka prethodno mora sagledati sa više različitih aspekata, što sa sobom povlači istraživanje više različitih oblasti. Kao 3 najvažnije vrste predinvesticionih istraživanja u literaturi se ističu:

1. Istraživanja marketinga
2. Tehničko – tehnološka istraživanja
3. Ekonomsko – finansijska istraživanja

Pored prethodno pomenutih vrsta istraživanja, neophodno je obratiti pažnju i na druge aspekte poput, pravne i ekološke problematike, socijalne dimenzije i drugo. Svako istraživanje treba da započne sagledavanjem neke realne potrebe potrošača, a zatim se sakupljanjem podataka iz različitih sektora preduzeća ( marketing služva, finansijska i služba za tehniku i tehnologiju...). Značaj sagledavanja problema iz više različitih uglova i prikupljanje podataka iz različitih službi unutar preduzeća je višestruk. Naime, preduzeće može donijeti odluku o pokretanju proizvodnje proizvoda za kojim postoji realna tražnja na tržištu, ali da naši kapaciteti ne odgovaraju tom zahtjevu ili sa druge strane, da proizvedemo premalo datog proizvoda tako da naša proizvodnja bude nerentabilna. Ovo je samo jedan aspekat problema sa kojima preduzeće može biti suočeno. Date neusklađenosti je veoma važno uočiti u početnim fazama istraživanja, jer u suprotnom bi to moglo izazvati dodatne troškove za preduzeće, a u slučaju da se dati problemi uoče nakon donošenja poslovnih odluka, to sa sobom nosi ozbiljne probleme za firmu. Veoma je važno istaći i vremensku dimenziju predinvesticionih istraživanja, iz razloga što preduzeće puno košta kašnjenje u usklađivanju različitih aspekata predinvesticionih istraživanja. Zato je ova istraživanja neophodno podijeliti u 2 faze:

1. Preliminarno istraživanje
2. Detaljno istraživanje.

Preliminarno istraživanje

Što se tiče ove faze predinvesticionog istraživanja, osnovni cilj jeste, da se provjeri realnost i izvodljivost određene investicione ideje prije nego se pristupi detaljnom istraživanju za potrebe donošenja konačne odluke. Uzimajući u obzir činjenicu da detaljna istraživanja iziskuju veća finansijska ulaganja, sasvim je razumno i opravdano da se najprije ekonomska opravdanost tih ulaganja ocijeni. Osnovni cilj ove faze istraživanja, pored uštede sredstava koja treba uložiti u detaljna istraživanja, jeste i to da se na vrijeme usklade eventualno monflikti ciljeva u odlučivanju o investiciji. Ono čime se istraživači u ovoj fazi trebaju voditi jeste, brzina rada i niski troškovi. Dakle, možemo zaključiti da u ovoj fazi, istraživač treba prvenstveno da se oslanja na upotrebu sekundarnih podataka, koje će nadopuniti primarnim podacima ako za tim bude potrebe.

Kao rezultat preliminarnih predinvesticionih istraživanja, istraživači bi trebali rukovodstvu preduzeća prezentovati sljedeće informacije:

• Opis potrebe koju zadovoljava proizvod čija se proizvodnja predlaže i njegove osnovne prednosti nad eventualnim supstitutima
• Gruba procjena stanja tražnje i ponude na svjetskom i domaćem tržištu, kao i buduća kretanja
• Gruba procjena mogućnosti plasmana investitora
• Opis mogućeg tehnološkog rješenja za proizvodnju datog proizvoda i mogućnosti primjene tog rješenja s obzirom na kadrovske, pravne, ekološke i druge efekte
• Približni kapacitet koji se za datu tehnologiju smatra rentabilnim
• Gruba procjena mogućih tržišnih cijena, troškova i ekonomskih efekata
• Gruba procjena potrebnih investicionih ulaganja u osnovna i obrtna sredstva za predloženu tehnologiju i kapacitet
• Ocjena mogućnosti obezbjeđenja sredstava za investiciju i osnovnih potrebnih inputa u proizvodnju .

Takođe u obzir treba uzeti i to da kvantitet i kvalitet potrebnih informacija može zavisiti od situacije do situacije. Ako se uz malo sredstava i u kratkom vremenskom periodu dobiju neophodne informacije, onda postoji mogućnost da se data investiciona ideja ocjeni na racionalan način. Takođe, treba napomenuti, da odluka o odustajanju u ovoj fazi može biti veoma korisna, iz razloga raznih neusklađenosti i problema navedenih u prethodnim podnaslovima. Preskakanje ove faze može biti veoma skupo rješenje, pošto detaljna istraživanja zahtjevaju velika sredstva.

Detaljno istraživanje

Nakon što se u fazi preliminarnih istraživanja dokaže postojanje realne šanse da je investiciona ideja izvodljina i da ima ekonomsku opravdanost, može se pristupiti detaljnom predinvesticionom istraživanju. Sa metodološkog aspekta, detaljna se razlikuju od preliminarnih istraživanja. Dok je u prethodnoj fazi cilj da se uz male troškove i u relativno kratkom vremenskom periodu provjeri izvodljivost neke ideje za investiranje, sada je potrebno prikupiti mnogo više podataka i izvršiti dublju analizu svih faktora koji mogu uticati na konačnu sudbinu date investicione odluke. Sekundarni podaci nam neće biti dovoljni, tako da će preduzeće morati da organizuje proces istraživanja radi prikupljanja primarnih podataka. Poznato je da se primarni podaci mogu prikupiti na dva načina:

• Ispitivanjem
• Posmatranjem

Detaljna istraživanja iziskuju više, kako materijalnih, tako i ljudskih i drugih resursa. Što se tiče sadržaja istraživanja, on je sličan kao i u prethodnoj fazi, s tim što se ovdje ide više u dubinu, kako bi se smanjio rizik u odlučivanju.

Zadaci istraživača u procesu analize tržišta

Njegov osnovni zadatak jeste da odgovori na sljedeća pitanja:

1. Kakva je tražnja za proizvodom ili uslugom u koje se investira?
2. Kakva je ponuda, tj. konkurencija tih proizvoda ili usluga na tržištu?
3. Koliko je moguće tržišno učešće investitora?
4. Kakve su mogućnosti da se na tržištu obezbjede svi neophodni inputi buduće investicije?

Težina davanja odgovora na prethodno pobrojana pitanja zavisi od toga da li je riječ o projektima sa proizvodnjom za unaprijed nepoznatog ili unaprijed poznatog kupca, ili za društveno definisanu tražnju. Posebnu pažnju treba posvetiti projektima s proizvodnjom za unaprijed nepoznatog kupca, jer u takvim investicijama je kvalitet rada istraživača marketinga presudan za smanjenje rizika pri odlučivanju. Na ranije pomenuta pitanja, istraživač može obezbjediti kvalitetne odgovore primjenom sljedećih metoda:

• Analiza tražnje
• Analiza ponude
• Procjena mogućeg tržišnog učešća investitora
• Analiza tržišta nabavke .

Analiza tražnje

Pod tržišnom tražnjom podrazumjevamo ukupnu količinu nekog proizvoda koja bi bila kupljena od strane određene grupe potrošača na određenom geografskom području, u određenom vremenskom periodu, u određenom tržišnom okruženju i uz određeni marketing program. Prije donošenja odluke o proizvodnji određenog proizvoda ili kreiranju nove usluge, investitor prethodno mora istražiti da li na tržištu postoji tražnja za njima. Proizvod i usluga mogu imati najbolje performanse i cijenu, ali ako ne postoje kupci i klijenti za njih, oni će biti osuđeni na propast. Iz tog razloga, ističe se značaj ove analize. Mjerenje tražnje je veoma složen zadatak i on obuhvata sljedeće dimenzije mjerenja: prostorna (svijet, država, regija); vremenska (kratak, srednji i dugi rok); dimenzija proizvoda (ukupne prodaje, prodaje jedne privredne grane, linije proizvoda). U okviru analize tražnje potrebno je definisati pojam tržišnog potencijala. Pod tržišnim potencijalom podrazumjevamo maksimalni nivo koji tražnja može dostići i dostiže pri izuzetno velikim ulaganjima u marketing. Postoji više metoda ocjene tržišnog potencijala, a najznačajnije su:

• Prilagođena stvarna potrošnja
• Procjena moguće kupovine
• Metoda korelativnih indeksa
• Metoda anketiranja potrošača

Metoda prilagođene stvarne potrošnje

Da bi istraživač marketinga mogao primjeniti ovu metodu ocjene tržišnog potencijala, potrebno je da na raspolaganju ima pouzdane podatke, te u tom slučaju stvarnu potrošnju uzima kao bazu za ocjenu tržišnog potencijala, pa zatim tu veličinu koriguje (naviše ili naniže) za ocjenjeno povećanje ili smanjenje u budućnosti. Dakle, najprije se utvrdi stvarna potrošnja, a zatim se utvrđuje da li postoji potreba za prilagođavanjem na osnovu ocjene budućih kretanja u okruženju i od ulaganja u marketing. Međutim, ova metoda se ne koristi često zbog toga što detaljni podaci o prodaji nisu raspoloživi za mnoge proizvode i usluge, kao i zbog tog što kada su nam raspoloživi, oni možda nisu pogodni za ocjenu sadašnjeg potencijala jer se odnose na prošlost.

Metoda procjene moguće kupovine

Ukoliko podaci o stvarnoj prodaji nisu dostupni istraživaču, on mora izvršiti procjenu moguće potrošnje razmišljajući o tome ko su potencijalni kupci za dati proizvod. Kada je moguće identifikovati najznačajnije tržišne segmente i dobiti podatke o njihovim potrebama, onda se ova metoda pokazuje kao pouzdana metoda za mjerenje tržišnog potencijala.

Mjerenje korelativnih indeksa

Ova metoda se koristi u slučajevima kada direktnim načinom ne možemo doći do podataka o stvarnoj potrošnji. Za primjenu ove metode moramo imati na raspolaganju podatke o svim faktorima koji predstavljaju indikatore tržišnog potencijala (npr. podaci o dohotku i broju stanovnika). Ti podaci su istraživaču dostupni u zvaničnim statistikama. Za određivanje značaja (pondera) svakog faktora, moguće je primjeniti regresionu analizu.

Metoda anketiranja potrošača

Za istraživača marketinga, procjena tržišnog potencijala, može biti vrlo lagan posao, a rezultat vrlo pouzdana informacija. U toj situaciji istraživač se nalazi kada ima zadatak da procjeni tržišni potencijal za proizvod za koji može identifikovati sve potrošače i sa sigurnošću zaključiti da ostali to nisu niti mogu biti.

Analiza ponude

Analiza ponude se u suštini svodi na analizu konkurencije investitora, sadašnje i potencijalne. Bez pažljivog sagledavanja konkurencije, nije moguće procjeniti investitorovo tržišno učešće, a to je konačni cilj istraživanja marketinga. Osnovni izvori podataka koje istraživač može koristiti su zvanične statistike, izvještaji komora i stručnih udruženja, kao i proizvođači koji učestvuju u formiranju ponude na tržištu. U ovoj fazi treba dati odgovore na pitanja kao što su: koja su tržišta i segmenti na kojima je ponuda prisutna; u kom obimu je ponuda prisutna; koji je kvalitet proizvoda koji se nudi; ko su nosioci ponude i drugo.

Procjena mogućeg tržišnog učešća investitora

Konačnu procjenu mogućnosti investitora da ostvari određeno tržišno učešće, moguće je izvršiti kada istraživač raspolaže sa procjenom tražnje i ponude datog proizvoda, kao i svim drugim neophodnim informacijama kvalitativnog karaktera. Imamo dva moguća slučaja: kada je ponuda veća od tražnje i obrnut slučaj (kada je tražnja veća od ponude). U slučaju kada je procjenjena tražnja iznad nivoa procjenjene ponude, razlika između te dvije veličine predstavlja „manevarski prostor“ za investitora i on u tim granicama treba da planira svoje kapacitete. Sa druge strane, ukoliko procjene pokažu da je ponuda ili na nivou ili iznad tražnje, investitor mora veoma pažljivo razmotriti svoju odluku. Tada je tržišni rizik veoma veliki, pošto marketing program investitora mora biti superiorniji od bar nekih konkurentskih. Od realnosti procjene tržišnog učešća zavisi realnost svih finansijskih računica, kao i ocjene ekonomske efikasnosti investicije u cjelini.

Analiza tržišta nabavke

Kada se radi o potrebi za predinvesticionim istraživanjima, sve inpute investicije treba posmatrati u širem smislu. Ipak, zbog uobičjene podjele rada između istraživača različitih specijalnosti istraživač marketinga će dobiti kao predmet svoga istraživanja samo one inpute investicije koji bi se mogli svrstati pod uži aspekt ovog problema. Stoga se sadržaj istraživanja svodi na sljedeće inpute investicije:

• energija
• sirovine
• materijali
• fizičke usluge
• intelektualne usluge...

Analize tržišta nabavke mora posebno sagledati:

• Izvore nabavke
• Nabavne cijene
• Mogućnosti nabavke potebnih količina
• Moguće rokove isporuke
• Mogućnost saradnje sa konkurentima radi zajedničke nabavke inputa...

Sigurnost u snabdijevanju svim inputima jedan je od osnovnih zahtjeva donosioca investicione odluke, pa tržišni rizik prekida kontinuiteta u dugom roku mora biti na prihvatljivom nivou. Značaj ovog pitanja možemo primjetiti danas, gdje usljed sukoba u Ukrajini i prekida lanaca snabdjevanja mnoga preduzeća ali i države se nalaze u problemima.

Vidi još

• Marketing
• Tržište
• Ekonomija