Екстензија бренда

Екстензија бренда (марке) маркетиншка је стратегија којом се име постојећег бренда користи за развој и увођење нових производа из истих или различитих производних категорија.

У том контексту разликујемо екстензију линије и екстензију категорије.

• Екстензија линије односи се на коришћење имена постојећег бренда за увођење новог производа из исте категорије у којој је бренд.
• Екстензија категорије односи се на коришћење имена постојећег бренда за увођење новог производа из различите производне категорије у односу на бренд, при чему може бити у питању и несродна производна категорија.

Брендови високе тржишне препознатљивости, својим имиџом и високом имовинском вредношћу су најпогоднији за њихово ширење на нове производе. Но ипак, потребно је да нов производ својим карактеристикама буде усклађен са постојећим концептом идентитета бренда како би се обезбедио трансфер идентитета бренда на нов производ. Тиме се постојећа очекивања потрошача и њихова перцепција бренда уочавају на новом производу чиме се ширењем бренд портфолија задржава постојећи концепт бренда. Постојећи бренд у овом контексту, често називамо "родитељским брендом".

Основни фактори успеха ове стратегије јесу:

• висока репутација водећег (родитељког) бренда;
• усклађеност између водећег бренда и новог производа;
• усклађеност између новог производа и производне категорије којој припада;
• степен иновативности потрошача;
• број постојећих екстензија водећег бренда.

Као пример екстензије линије бренда можемо навести екстензије бренда Кокакола на Кокакола лајт, Кокакола зеро . Кокакола лајф

Као пример екстензије категорије бренда можемо навести екстензију бренда Теленор на услугу Теленор банка или екстензију бренда Виргин на широк спектар нових производа из различитих индустрија.

Посебан вид екстензије бренда јесте вертикалне екстензије где до ширења имена бренда долази увођењем новог производа исте класе саа нижом или вишом ценом од постојећег производа, за разлику од горе наведених екстензија код којих долази до ширења имена бренда асортиманом (хоризонталне екстензије). Пример вертикалне екстензије је екстензија марке Мерцедес-бенз са возила С и C клаее на возила А класе.

Основне предности ове стратегије јесу нижи трошкови увођења новог производа, оглашавања и позиционирања у свести потрошача. Опасности које се могу јавити у случају да нов производ не оствари оћекивано тржишно учешће односе се на ефекат нарушавања имиџа бренда док изнад просечно тржишно учешће може довести до канибализације постојећег бренда (ситуација када нов производ користећи име водећег бренда превазиђе његово тржишно учешће).

Литература

• Хумперсон, Ј. M. анд Qуандт, Р. Е. (1980), Мицроецономиц Тхеорy: А Матхематицал Аппроацх. Неw Yорк: МцГраw-Хилл Боок Цомпанy.
• Јамес D. О. (2006), “Еxтенсион то аллианце: Аакер анд Келлер’с модел ревиситед”, Јоурнал оф Продуцт & Бранд Манагемент, 15(1), пп. 4–13
• Јохн, D.Р., Локен, Б. анд Јоинер, C. (1998), “Тхе негативе импацт оф еxтенсионс: цан флагсхип продуцтс бе дилутед?”, Јоурнал оф Маркетинг, 62(3), пп. 19–32.
• Келлер, К.L. анд Аакер, D.А.(1992),“Тхе еффецтс оф сеqуентиал интродуцтион оф бранд еxтенсионс”, Јоурнал оф Маркетинг Ресеарцх, 29, Фебруарy, пп. 35–50.
• Келлер, К.L. (1993), “Цонцептуализинг, меасуринг анд манагинг цустомер-басед бранд еqуитy.”, Јоурнал оф Маркетинг, 57, пп. 1–22.
• Кране, Ј.А. (2006), “Флутес анд Суитс: Тхе Цасе агаинст Веуве Цлиqуот Понсардин анд Итс Цлаим то Бранд Еxтенсион ", Университy оф Торонто Фацултy оф Лаw Ревиеw, 64, пп. 129–164.
• МцWиллиам, Г. (1993), “Тхе еффецт оф бранд тyпологy он бранд еxтенсион фит: цоммерциал анд ацадемиц ресеарцх финдингс”, Еуропеан Адванцес ин Цонсумер Ресеарцх, л(1), пп. 485–91.
• Мао, Х. анд Крисхнан, С. (2006). “Еффецтс оф Прототyпе анд Еxемплар Фит он Бранд Еxтенсион Евалуатионс: А Тwо-Процесс Цонтингенцy Модел.”, Јоурнал оф Цонсумер Ресеарцх, 33 (1), 41-49.Моррин, M. (1999), “тхе импацт оф бранд еxтенсионс он парент бранд меморy струцтурес анд ретриевал процессес”, Јоурнал оф Маркетинг Ресеарцх, 36, Новембер, пп. 517–25.
• Пицктон, D. & Бродерицк, А. (2005). Интегратед Маркетинг Цоммуницатионс. Енгланд: Пеарсон Едуцатион.
• Рао, А.Р., Qу, L. анд Руекерт, Р.W. (1999), “Сигналлинг унобсервабле продуцт qуалитy тхроугх а бранд аллy”, Јоурнал оф Маркетинг Ресеарцх, 36(2), пп. 258–68.
• Реддy, С.К., Холак, С.L.анд Бхат, С.(1994), “То еxтендер нот то еxтенд? Суццесс детерминантс оф лине еxтенсионс”, Јоурнал оф Маркетинг Ресеарцх, 31, Маy, пп. 243–62.
• Реаст, Ј. D. (2005) “Бранд труст анд бранд еxтенсион аццептанце: тхе релатионсхип”, Јоурнал оф Продуцт & Бранд Манагемент, 14(1), пп. 4–13
• Риес, А. анд Троут, Ј.(1986),”Поситионинг: Тхе Баттле фор Yоур Минд”, МцГраw-Хилл, НеwYорк, НY.
• Сингх, Ј., Сцривен, Ј., Цлементе, M., Ломаx, W. анд Wригхт, M. (2012), “Неw Бранд Еxтенсионс: Паттернс оф Суццесс анд Фаилуре,” Јоурнал оф Адвертисинг Ресеарцх, Вол. 52, Но. 2, п 234-242
• Смитх, D.C. анд Андреwс, Ј. (1995), “Ретхинкинг тхе еффецт оф перцеивед фит он цустомерс’ евалуатионс оф неw продуцтс”, Јоурнал оф тхе Ацадемy оф Маркетинг Сциенце, 23(1), пп. 4–14.
• Сулливан, M.W. (1992), “Бранд еxтенсионс: wхен то усе тхем”, Манагемент Сциенце, 38(6), пп. 793–806.
• Схимп, Т.А. (2003). Адвертисинг, промотион, анд супплементал аспецтс оф интегратед маркетинг цоммуницатионс. Масон: Соутх-Wестерн.
• Сунде, L. анд Бродие, Р.Ј. (1993), “Цонсумер евалуатионс оф бранд еxтенсионс: фуртхер емпирицал ресултс”, Интернатионал Јоурнал оф Ресеарцх ин Маркетинг, 10, пп. 47–53.
• Wенерфелт, Б. (1988), “Умбрелла брандинг ас а сигнал оф неw продуцт qуалитy: ан еxампле оф сигналинг бy постинг а бонд”, Ранд Јоурнал оф Ецономицс, 19, Аутумн, пп. 458–66.
• Зханг, С. анд Соод, С. (2002), “"Дееп" анд "сурфаце" цуес: Бранд еxтенсион евалуатионс бy цхилдрен анд адултс”, Јоурнал оф Цонсумер Ресеарцх, 29(1), пп. 129–41.