Нацрт:Позиционирање производа

Позиционирање производа је један од централних проблема у маркетингу. Позиционирање је кључна етапа циљног маркетинга, која слиједи након сегментације и избора циљног тржишта. Представља акт успостављања уочљивог конкурентског позиционирања организације и његове понуде на сваком тржишном сегменту. Предузећа се труде позиционирање не препустити случају, већ креирају маркетиншке стратегије које њиховим производима или услугама дају највећу предност на одабраном циљноме тржишту.

Појам и сврха позиционирања

Филип Кoтлер га дефинише као акт обликовања понуде организације тако да циљно тржиште схвати и оцијени гдје је мјесто организације у односу на конкуренцију. Позиционираност производа је мјесто које производ заузима у мислима потрошача у односу на конкурентске производе – начин на који је производ дефинисан од стране потрошача на основу његових атрибута. Основни елемент позиционирања је однос потрошача према производу,односно њихов утисак и мотивација приликом куповине производа. Позиционирањем се настоји заинтересовати потенцијални купац и задобити његов интерес.

Позиционирање се може дефинисати као чин дизајнирања понуде једне компаније тако да она заузима значајну и јасно дефинисану позицију у свијести циљног купца, Ивана Нобило истиче - „Усмјерите се на једну тачку, не можете бити свима све, позиција мора направити разлику између вас и конкуренције!”. За Превишића и Озретић Дођен позиционирање је „прилагођавање свих маркетиншких активности (цијелог марктетиншког микса) очекивањима потрошача у појединим сегментима“ те „субјективан процес у коме купци доживљавају производ на свој начин“. Милас описује позиционирање као „поступак којим се неки производ ситуира у простору специфичних потрошачких потреба“.

Одлучивање о томе коју позицију заузети на тржишту захтијева разматрање три фактора: купце, конкуренте и саму компанију. Што се тиче купаца, морамо размотрити које особине су важне за њих. На многим тржиштима конкуренти већ имају чврсто утврђену позицију, тако да се следећи изазов састоји у проналажењу неке диференцијалне предности – оно што производ чини атрактивним. Када се постигне договор о оквирној стратегији позиционирања следећи корак је формулисање изјаве о позиционирању. Изјава о позиционирању представља упечатљив и сликовит писани приказ жељеног статуса нашег бренда. Она се може оцијенити на основу следећих критеријума: јавност, досљедност, увјерљивост и конкурентност. Позиција представља комплексан сет перцепција, импресија и осјећања која потрошачи имају у вези производа у односу на конкурентске производе. Укључује однос имиџа сопствене марке према имиџу конкурентских марки. Позиционирање се оцјењује мјерењем перцепција и преференција циљног сегмента. Разлике и сличности између производа и марки стварау мултидимензионски имиџ - простор звани мапе перцепције. Мапе перцепције представљају спој кључних атрибута производа и перцепција потрошача, тј. визуелно сумирају димензије које потрошачи користе за перципирање и оцјењивање производа и идентификацију позиције конкурентских марки на основу тих димензија.

Менаџери користе перцепције да:

1) идентификују кључне атрибуте производа у процесу одлучивања потрошача,

2) сагледају гдје се нека марка позиционира на основу тих атрибута,

3) утврде гдје се марка налази у релацији са конкурентским маркама и

4) открију потенцијалне могућности на тржишту.

Мапе обезбјеђују прецизну презентацију како потрошачи виде и оцјењују производе. Тиме помажу у разумијевању категорије производа и препознавању могућности. Те информације се даље користе за обликовање маркетинг напора.

Суштина и задатак позиционирања је:

a) идентификација подручја за стицање конкурентских предности на основу којих је могуће градити конкурентску позицију

б)   избор правих конкурентских предности
в)   ефикасно комуницирање и испорука жељене позиције циљном тржишту.

Позиционирање почиње са диференцирањем маркетинг понуде организације у односу на конкурентске понуде путем диференцирања производа, услуга, особља и имиџа производа и организације, тако да се потрошачима понуди већа вриједност него што то чини конкуренција. Постоје два приступа овом проблему. Према једном приступу треба да се креира и промовише своја позиција на циљном тржишту на основу једне користи, односно конкурентске предности, стварајући јединствену продајну понуду (УСП). Треба утврдити најважнији атрибут производа са становишта купца и на њему градити доминантну позицију. Могуће позиције су најбољи квалитет или услуге, најнижа цијена, највећа вриједност или водећа технологија. Други приступ диференцирању, тј. избору конкурентске предности полази од чињенице да многе организације желе да буду најбоље по основу истог атрибута, тј. да изграде исту позицију на тржишту а да би то постигле морају да користе више од једног диференццирајућег фактора. Како организација нуди већи број конкурентских предности расте и ризик неповјерења потрошача и губљење јасне позиције. Нису све диферентне разлике значајне и подједнако вриједне и не воде све конкурентској предности. Такође свака разлика изазива одређене трошкове и треба их уравнотежити са могућим користима за потрошаче. Треба изабрати оне разлике које су од доминантног значаја за потрошаче и које доприносе дугорочној рентабилности и приносу на инвестиције. Успјешност позиционирања одређују потрошачи са својим ставовима, додјељујући позиције производима у перцептивном простору производа и својим понашањем, одређујући тако тржишне позиције производа. За организацију постоје три стратегијске основе позиционирања према конкурентима:

1. тражење коегзистенције са конкурентима
2. повлачења пред конкуренцијом у друга подручја дјеловања
3. директно или индиректно суочавање са конкуренцијом

Рационални потрошачи бирају поједине марке у зависности од жељеног односа поединих димензија по новчаној јединици. Одлука позиционирања значи избор асоцијација и реакција код потрошача које треба нагласити и других које треба отклонити или умањити ради постизања жељеног имиџа и позиционираности. Може укључивати промјену перципираног имиџа постојећих марки што представља суштину репозиционирања или увођење нових марки у нови сектор мултидимензионалног простора производа, што представља екстензију марке. Она се постиже дизајнирањем производа, пропагандом, паковањем и другим инструментима маркетинг микса. Тржишно позиционирање производа се односи на постављање производа на одређено мјесто на тржишту гдје ће наићи на добро прихватање у поређењу са конкурентским производима. Позиционирање мора да полази од схватања како циљно тржиште дефинише вриједност и бира између различитих продаваца. Организација приликом позиционирања свијих производа на тржишту бира сегменте на којима ће да наступа а позицију коју жели да заузме на тим сегментима постиже креирањем одрживе, тј. релативно трајне конкурентске предности на изабраном тржишном сегменту. Битно је да потрошачима понуди оно што желе и то боље него што то чини конкуренција.

Процеси и стратегије позиционирања производа

Ради ефикасног процеса позиционирања је неопхдно разматрати све важне елементе тог процеса. Процес позиционирања мора да повеже анализу потреба и жеља потрошача, предности и слабости конкуренције, и стратегијске вриједности стручности и ресурса организације. У процесу утврђивања позиција алтернативних понуда и процјењивања стратегија за позиционирање нових или репозиционирање постојећих марки и/или производа постоје одређени кораци који су примјењиви на све производе и услуге у међународним размјерама. Основне фазе у позиционирању производа су : идентификовање релевантног сета конкурентских производа; идентификовање сета битних атрибута који дефинишу „простор производа“ у којем се лоцира позиционирање постојеће понуде; прикупљање информација од узорка садашњих и потенцијалних потрошача о перцепцијама критичних атрибута за сваки производ; утврђивање садашње позиције производа у перцептивном простору производа (позиционирање); утврђивање префериране комбинације атрибута производа (тржишно позиционирање); испитивање склада између преференција тржишног сегмента и садашње позиције производа; и одабирање стратегије позиционирања или репозиционирања . Формулисање стратегије тржишног позиционирања се састоји од избора и дефинисања тржишне позиције која се жели да заузме ради остварења маркетинг циљева, а на основу процјене економских потенцијала алтернативних позиција, тј. На бази продаје сваке позиције и потребних улагања ради постизања циљне позиције. Маркетинг микс преставља тактичку разраду стратегије позиционирања и треба да омогући остварење и одржавање жељене позиције. Бојд и Вoкeр сматрају да постоји седам стратегија позиционирања производа. Прва је моносегментно позиционирање по којој се позиционирање производа и маркетинг програма прилагођава преференцијама само једног сегмента. Корисно је позиционирати производ у близини идеалне тачке тог сегмента. Ова стратегија генерише велику продају на другим сегментима који имају различите преференције. Мултисегментно позиционирање се односи на постизање позиције између два или више мањих сегмената и треба да омогући привлачење потрошача са ових сегмената. Ова стратегија се показује као добра кад су циљни сегменти релативно мали (ране фазе животног циклуса производа) јер омогућава економију обима, а и захтјева мање укупне инвестиције него код посебног позиционирања за сваки сегмент. Стратегија стендбај позиционирања се користи кад је организација приморана да примјењује неку стратегију и да би скратила вријеме реаговања прави стендбај (резервни) план који специфицира производ и његове атрибуте као и детаље маркетинг програма који ће се користити за позиционирање новог производа. Стертегија имитативног позиционирања је погодна за зрела тржишта када се стара марка репозиционира или се за нову марку жели позиција веома слична са постојећом, успјешном марком. Намјера је да се привуче један број потрошача од познате марке. То води директном конфронтирању са конкуренцијом и има мале шансе за успјех ако нема предност у битним атрибутима: бољи приступ каналима дистрибуције, трошковима, услугама или продајном особљу. Стратегија антиципативног позиционирања је орјентисана да се производ позиционира у простору гдје тренутно нема јаких преференција, као код нових материјала или технологија, у очекивању да ће довољан број потрошача развити преференцију за таквим производом. Кад су претпоставке у вези будућег развоја тражње тачне, ова стратегија омогућава водећу позицију на растућем тржишном сегменту, а у противном води у тешку економску ситуацију. Стратегија адаптивног позиционирања се састои од периодичног репозиционирања марке на тржишту ради праћења развоја потреба циљног сегмента. Бројни разлози могу довести до потребе репозиционирања марке: промјене преференција потрошача, репозиционирање или увођење нове конкурентске марке која је ближа идеалној тачки и/или угрожава позицију марке организације. Стратегија дефанзивног позиционирања производа је погодна када постојећа марка има јаку позицију на тржишту. Организација онемогућује акције конкуренције увођењем друге, сличне марке која апелује исти сегмент потрошача, што доводи до канибализације сопствених марки и резултира у великим инвестицијама и ниској економији обима. Сматра се да је, дугорочно, боље конкурисати сопственој марки него изгубити купце од стране конкурената.

Види још

• Маркетинг
• Репозиционирање производа
• Економија