Нацрт:Pozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje proizvoda je jedan od centralnih problema u marketingu. Pozicioniranje je ključna etapa ciljnog marketinga, koja slijedi nakon segmentacije i izbora ciljnog tržišta. Predstavlja akt uspostavljanja uočljivog konkurentskog pozicioniranja organizacije i njegove ponude na svakom tržišnom segmentu. Preduzeća se trude pozicioniranje ne prepustiti slučaju, već kreiraju marketinške strategije koje njihovim proizvodima ili uslugama daju najveću prednost na odabranom ciljnome tržištu.

Pojam i svrha pozicioniranja

Filip Kotler ga definiše kao akt oblikovanja ponude organizacije tako da ciljno tržište shvati i ocijeni gdje je mjesto organizacije u odnosu na konkurenciju. Pozicioniranost proizvoda je mjesto koje proizvod zauzima u mislima potrošača u odnosu na konkurentske proizvode – način na koji je proizvod definisan od strane potrošača na osnovu njegovih atributa. Osnovni element pozicioniranja je odnos potrošača prema proizvodu,odnosno njihov utisak i motivacija prilikom kupovine proizvoda. Pozicioniranjem se nastoji zainteresovati potencijalni kupac i zadobiti njegov interes.

Pozicioniranje se može definisati kao čin dizajniranja ponude jedne kompanije tako da ona zauzima značajnu i jasno definisanu poziciju u svijesti ciljnog kupca, Ivana Nobilo ističe - „Usmjerite se na jednu tačku, ne možete biti svima sve, pozicija mora napraviti razliku između vas i konkurencije!”. Za Previšića i Ozretić Dođen pozicioniranje je „prilagođavanje svih marketinških aktivnosti (cijelog marktetinškog miksa) očekivanjima potrošača u pojedinim segmentima“ te „subjektivan proces u kome kupci doživljavaju proizvod na svoj način“. Milas opisuje pozicioniranje kao „postupak kojim se neki proizvod situira u prostoru specifičnih potrošačkih potreba“.

Odlučivanje o tome koju poziciju zauzeti na tržištu zahtijeva razmatranje tri faktora: kupce, konkurente i samu kompaniju. Što se tiče kupaca, moramo razmotriti koje osobine su važne za njih. Na mnogim tržištima konkurenti već imaju čvrsto utvrđenu poziciju, tako da se sledeći izazov sastoji u pronalaženju neke diferencijalne prednosti – ono što proizvod čini atraktivnim. Kada se postigne dogovor o okvirnoj strategiji pozicioniranja sledeći korak je formulisanje izjave o pozicioniranju. Izjava o pozicioniranju predstavlja upečatljiv i slikovit pisani prikaz željenog statusa našeg brenda. Ona se može ocijeniti na osnovu sledećih kriterijuma: javnost, dosljednost, uvjerljivost i konkurentnost. Pozicija predstavlja kompleksan set percepcija, impresija i osjećanja koja potrošači imaju u vezi proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode. Uključuje odnos imidža sopstvene marke prema imidžu konkurentskih marki. Pozicioniranje se ocjenjuje mjerenjem percepcija i preferencija ciljnog segmenta. Razlike i sličnosti između proizvoda i marki stvarau multidimenzionski imidž - prostor zvani mape percepcije. Mape percepcije predstavljaju spoj ključnih atributa proizvoda i percepcija potrošača, tj. vizuelno sumiraju dimenzije koje potrošači koriste za percipiranje i ocjenjivanje proizvoda i identifikaciju pozicije konkurentskih marki na osnovu tih dimenzija.

Menadžeri koriste percepcije da:

1) identifikuju ključne atribute proizvoda u procesu odlučivanja potrošača,

2) sagledaju gdje se neka marka pozicionira na osnovu tih atributa,

3) utvrde gdje se marka nalazi u relaciji sa konkurentskim markama i

4) otkriju potencijalne mogućnosti na tržištu.

Mape obezbjeđuju preciznu prezentaciju kako potrošači vide i ocjenjuju proizvode. Time pomažu u razumijevanju kategorije proizvoda i prepoznavanju mogućnosti. Te informacije se dalje koriste za oblikovanje marketing napora.

Suština i zadatak pozicioniranja je:

a) identifikacija područja za sticanje konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće graditi konkurentsku poziciju

б)   избор правих конкурентских предности
в)   ефикасно комуницирање и испорука жељене позиције циљном тржишту.

Pozicioniranje počinje sa diferenciranjem marketing ponude organizacije u odnosu na konkurentske ponude putem diferenciranja proizvoda, usluga, osoblja i imidža proizvoda i organizacije, tako da se potrošačima ponudi veća vrijednost nego što to čini konkurencija. Postoje dva pristupa ovom problemu. Prema jednom pristupu treba da se kreira i promoviše svoja pozicija na ciljnom tržištu na osnovu jedne koristi, odnosno konkurentske prednosti, stvarajući jedinstvenu prodajnu ponudu (USP). Treba utvrditi najvažniji atribut proizvoda sa stanovišta kupca i na njemu graditi dominantnu poziciju. Moguće pozicije su najbolji kvalitet ili usluge, najniža cijena, najveća vrijednost ili vodeća tehnologija. Drugi pristup diferenciranju, tj. izboru konkurentske prednosti polazi od činjenice da mnoge organizacije žele da budu najbolje po osnovu istog atributa, tj. da izgrade istu poziciju na tržištu a da bi to postigle moraju da koriste više od jednog diferenccirajućeg faktora. Kako organizacija nudi veći broj konkurentskih prednosti raste i rizik nepovjerenja potrošača i gubljenje jasne pozicije. Nisu sve diferentne razlike značajne i podjednako vrijedne i ne vode sve konkurentskoj prednosti. Takođe svaka razlika izaziva određene troškove i treba ih uravnotežiti sa mogućim koristima za potrošače. Treba izabrati one razlike koje su od dominantnog značaja za potrošače i koje doprinose dugoročnoj rentabilnosti i prinosu na investicije. Uspješnost pozicioniranja određuju potrošači sa svojim stavovima, dodjeljujući pozicije proizvodima u perceptivnom prostoru proizvoda i svojim ponašanjem, određujući tako tržišne pozicije proizvoda. Za organizaciju postoje tri strategijske osnove pozicioniranja prema konkurentima:

1. traženje koegzistencije sa konkurentima
2. povlačenja pred konkurencijom u druga područja djelovanja
3. direktno ili indirektno suočavanje sa konkurencijom

Racionalni potrošači biraju pojedine marke u zavisnosti od željenog odnosa poedinih dimenzija po novčanoj jedinici. Odluka pozicioniranja znači izbor asocijacija i reakcija kod potrošača koje treba naglasiti i drugih koje treba otkloniti ili umanjiti radi postizanja željenog imidža i pozicioniranosti. Može uključivati promjenu percipiranog imidža postojećih marki što predstavlja suštinu repozicioniranja ili uvođenje novih marki u novi sektor multidimenzionalnog prostora proizvoda, što predstavlja ekstenziju marke. Ona se postiže dizajniranjem proizvoda, propagandom, pakovanjem i drugim instrumentima marketing miksa. Tržišno pozicioniranje proizvoda se odnosi na postavljanje proizvoda na određeno mjesto na tržištu gdje će naići na dobro prihvatanje u poređenju sa konkurentskim proizvodima. Pozicioniranje mora da polazi od shvatanja kako ciljno tržište definiše vrijednost i bira između različitih prodavaca. Organizacija prilikom pozicioniranja svijih proizvoda na tržištu bira segmente na kojima će da nastupa a poziciju koju želi da zauzme na tim segmentima postiže kreiranjem održive, tj. relativno trajne konkurentske prednosti na izabranom tržišnom segmentu. Bitno je da potrošačima ponudi ono što žele i to bolje nego što to čini konkurencija.

Procesi i strategije pozicioniranja proizvoda

Radi efikasnog procesa pozicioniranja je neophdno razmatrati sve važne elemente tog procesa. Proces pozicioniranja mora da poveže analizu potreba i želja potrošača, prednosti i slabosti konkurencije, i strategijske vrijednosti stručnosti i resursa organizacije. U procesu utvrđivanja pozicija alternativnih ponuda i procjenjivanja strategija za pozicioniranje novih ili repozicioniranje postojećih marki i/ili proizvoda postoje određeni koraci koji su primjenjivi na sve proizvode i usluge u međunarodnim razmjerama. Osnovne faze u pozicioniranju proizvoda su : identifikovanje relevantnog seta konkurentskih proizvoda; identifikovanje seta bitnih atributa koji definišu „prostor proizvoda“ u kojem se locira pozicioniranje postojeće ponude; prikupljanje informacija od uzorka sadašnjih i potencijalnih potrošača o percepcijama kritičnih atributa za svaki proizvod; utvrđivanje sadašnje pozicije proizvoda u perceptivnom prostoru proizvoda (pozicioniranje); utvrđivanje preferirane kombinacije atributa proizvoda (tržišno pozicioniranje); ispitivanje sklada između preferencija tržišnog segmenta i sadašnje pozicije proizvoda; i odabiranje strategije pozicioniranja ili repozicioniranja . Formulisanje strategije tržišnog pozicioniranja se sastoji od izbora i definisanja tržišne pozicije koja se želi da zauzme radi ostvarenja marketing ciljeva, a na osnovu procjene ekonomskih potencijala alternativnih pozicija, tj. Na bazi prodaje svake pozicije i potrebnih ulaganja radi postizanja ciljne pozicije. Marketing miks prestavlja taktičku razradu strategije pozicioniranja i treba da omogući ostvarenje i održavanje željene pozicije. Bojd i Voker smatraju da postoji sedam strategija pozicioniranja proizvoda. Prva je monosegmentno pozicioniranje po kojoj se pozicioniranje proizvoda i marketing programa prilagođava preferencijama samo jednog segmenta. Korisno je pozicionirati proizvod u blizini idealne tačke tog segmenta. Ova strategija generiše veliku prodaju na drugim segmentima koji imaju različite preferencije. Multisegmentno pozicioniranje se odnosi na postizanje pozicije između dva ili više manjih segmenata i treba da omogući privlačenje potrošača sa ovih segmenata. Ova strategija se pokazuje kao dobra kad su ciljni segmenti relativno mali (rane faze životnog ciklusa proizvoda) jer omogućava ekonomiju obima, a i zahtjeva manje ukupne investicije nego kod posebnog pozicioniranja za svaki segment. Strategija stendbaj pozicioniranja se koristi kad je organizacija primorana da primjenjuje neku strategiju i da bi skratila vrijeme reagovanja pravi stendbaj (rezervni) plan koji specificira proizvod i njegove atribute kao i detalje marketing programa koji će se koristiti za pozicioniranje novog proizvoda. Stertegija imitativnog pozicioniranja je pogodna za zrela tržišta kada se stara marka repozicionira ili se za novu marku želi pozicija veoma slična sa postojećom, uspješnom markom. Namjera je da se privuče jedan broj potrošača od poznate marke. To vodi direktnom konfrontiranju sa konkurencijom i ima male šanse za uspjeh ako nema prednost u bitnim atributima: bolji pristup kanalima distribucije, troškovima, uslugama ili prodajnom osoblju. Strategija anticipativnog pozicioniranja je orjentisana da se proizvod pozicionira u prostoru gdje trenutno nema jakih preferencija, kao kod novih materijala ili tehnologija, u očekivanju da će dovoljan broj potrošača razviti preferenciju za takvim proizvodom. Kad su pretpostavke u vezi budućeg razvoja tražnje tačne, ova strategija omogućava vodeću poziciju na rastućem tržišnom segmentu, a u protivnom vodi u tešku ekonomsku situaciju. Strategija adaptivnog pozicioniranja se sastoi od periodičnog repozicioniranja marke na tržištu radi praćenja razvoja potreba ciljnog segmenta. Brojni razlozi mogu dovesti do potrebe repozicioniranja marke: promjene preferencija potrošača, repozicioniranje ili uvođenje nove konkurentske marke koja je bliža idealnoj tački i/ili ugrožava poziciju marke organizacije. Strategija defanzivnog pozicioniranja proizvoda je pogodna kada postojeća marka ima jaku poziciju na tržištu. Organizacija onemogućuje akcije konkurencije uvođenjem druge, slične marke koja apeluje isti segment potrošača, što dovodi do kanibalizacije sopstvenih marki i rezultira u velikim investicijama i niskoj ekonomiji obima. Smatra se da je, dugoročno, bolje konkurisati sopstvenoj marki nego izgubiti kupce od strane konkurenata.

Vidi još

• Marketing
• Repozicioniranje proizvoda
• Ekonomija