Samobrendiranje

S Vikipedije, slobodne enciklopedije

Tokom duge istorije istraživanja potrošača, bilo je dosta zanimljivosti povodom izbora brenda pri kupovini i zašto potrošači nastavljaju da kupuju taj brend. Brendiranje osobe opisuje proces u kom potrošači povezuju sliku o sebi sa slikom o određenom brendu.

Potrošači određene proizvode ne kupuju samo kako bi zadovoljili osnovne potrebe. Zapravo, njihove kupovne navike su na mnogo višem nivou. Posedovanje određenog brenda pomaže potrošačima da izraze i izgrade sliku o sebi.[1][2][3] Naročito, potrošači često kupuju samo određene robne marke ukoliko uoče poklapanje slike o brendu (predstavljene putem reklama, dizajna prodajnog mesta, ili čak dizajna pakovanja) i slike o sebi. Time, vrednost brenda takođe zavisi od sposobnosti da pomogne potrošaču da stvori i izgradi sliku o sebi.[4]

Formiranje veza[uredi | uredi izvor]

Na osnovu teorije kongruencije[uredi | uredi izvor]

Gore pomenuto objašnjenje brendiranja osobe može da bude sažeto Sirginom teorijom kongruencije.[5] Pretpostavlja se da je ponašanje potrošača delimično određeno sličnošću između psihologije potrošača u odnosu na sliku korisnika brenda. Navedena teorija kongruencije utiče na ponašanje potrošača motivišući samodoslednost (na primer, "Ja sam dobar student zato što naporno radim kako bih spremio ispite i uvek dobijem dobre ocene") i samopoštovanje. Sa druge strane, visoka kongruencija se javlja kada potrošač pronađe poklapanje između slike o sebi i slike o brendu. Samo visoka kongruencija će pomoći potrošačima da održe i poboljšaju sebe.[6] Kao dodatak prethodno navedenom, visoka kongruencija vodi do pozitivnih stavova prema brendu i učestaloj kupovini.[7]

Ocena brenda[uredi | uredi izvor]

Osim pomoći potrošaču da odabere koji proizvod i brend će kupiti, proces poklapanja slike o sebi, slike o brendu i proizvoda takođe određuje i kako potrošači ocenjuju brend i proizvod. Kada kažemo da brend ima pozitivnu sliku, to znači da je brend uspostavio jaku, dopadljivu i jedinstvenu povezanost sa slikom koju potrošač ima o sebi. [8] (Na primer, ajpod uređaji odaju jaku i jasnu sliku koja pokazuje da je osoba moderna i koristi visoku tehnologiju; kombinacija slike o brendu koja je jedinstvena i vredna mladim ljudima). Ove jake, dopadljive i jedinstvene povezanosti možemo da podelimo na dva dela. To su slike korisnika i psihološke koristi koje potrošači stiču kroz iskustvo prilikom kupovine određenog brenda ili proizvoda.[9] Prvo, slika korisnika podrazumeva da kada potrošači ocenjuju brend, oni stvaraju sliku klasičnog korisnika tog određenog brenda i upoređuju sebe sa njim. Demografski i psihološki profili klasičnog korisnika su uglavnom dobar izvor informacija potrošaču kako bi napravio poređenje.[7] (Na primer, ukoliko neko vidi sebe kao modernu mladu osobu i vrednuje napredne tehnologije, verovatnoća da će kupiti ajpod za ličnu upotrebu je vrlo visoka). Drugo, psihološke koristi koje potrošači stiču kroz iskustvo uključuju i porast prepoznavanja pojedinca u grupi vršnjaka (na primer, odobravanje društva) i izraz kako bi pojedinac voleo da ga drugi vide i misle o njemu (lični izraz). [8]

Stvaranje slike o sebi[uredi | uredi izvor]

Kada je skup povezanosti sa brendom pridružen osobi, te povezanosti mogu da pomognu potrošačima da ostvare određene ciljeve. Ovi ciljevi se odnose na to šta oni mogu da postanu, šta bi želeli i čega se plaše da postanu. Ljudi su motivisani da stvore dopadljive i dosledne identitete zasnovane na samopoboljšanju (na primer, ljudi prenaglašavaju pozitivne ocene njima upućene, a umanjuju kritike), samopotvrđivanje (na primer, ljudi žele da ih drugi prepoznaju i shvataju prema njihovim odlučnim uverenjima i osećanjima o poštovanju njih samih).

Samopoboljšanje[uredi | uredi izvor]

Kod samopoboljšanja, utisci koje pojedinac ima o sebi često su pozitivno orijentisani. [7] Stoga, oni prenaglašavaju svoje pozitivne ocene i umanjuju kritike. Ljudi koriste brend da predstave dopadljive slike o sebe drugima ili sebi samima.

Prvi oblik samopoboljšanja je potreba da se održi i poboljša samopoštovanje.[10] Sledeći oblik se odnosi na socijalnu interakciju (na primer, sastanci zaposlenih). Koristeći termine menadžmenta utisaka, ljudi aktivno rade na predstavljanju (na primer, odevanje) sebe drugima kako bi povećali šansu da ostave pozitivan utisak.[11] Sa druge strane, ljudi su takođe motivisani da stvore pozitivan utisak (na primer, nose sat poznatog brenda) kako bi zadobili odobravanje društva i zadovoljstvo. [11]Ovo je naročito tačno za osobe koje imaju visok nivo samopoštovanja.[12]

Samopotvrđivanje[uredi | uredi izvor]

Termin samopotvrđivanje se odnosi na traganje za pouzdanim informacijama o sebi. Ljudi najčešće traže i tumače situacije i strategije ponašanja koje se poklapaju sa njihovom trenutnom slikom o sebi. Nasuprot tome, izbegavaju situacije i ponašanje koje dovodi do suprotstavljenih informacija.[7]

Samopotvrđivanje se može postići putem dve strategije. Prva strategija podrazumeva pronalaženje više dokaza nego što zaista postoje. Druga treba da utiče na reakcije drugih ljudi kroz razvoj samopotvrdnog okruženja, što podrazumeva prikazivanje statusnih simbola, kao na primer, vožnja određene marke automobila.[11] [13]

Utvrđeno je da ljudi biraju proizvode i brendove tako što zamišljaju prototip korisnika za svaki od ponuđenih proizvoda, a zatim biraju onaj proizvod koji ima najviše sličnosti sa onim čemu oni kao kupci teže.[14]

Podudarnost samopoboljšanja i samopotvrđivanja[uredi | uredi izvor]

Naizgled je nemoguće tražiti povratnu informaciju koja je dopadljiva (samopoboljšanje) ali i pouzdana uprkos samodopadljivosti (samopotvrđivanje). Socijalna psihologija ukazuje na postojanje faktora koji utiču na relativni stepen do kog povratne informacije zadovoljavaju, na primer: kognitivne resurse,[13] stabilne nasuprot promenljivih aspekata ličnosti,[15] intuitivno-iskustvenog naspram analitičko-racionalnog modela razmišljanja,[16] ili misaonog nasuprot emocionalnog procesa.[13] Konkretnije rečeno, potvrđeno je da su ljudi sa većim samopoštovanjem, visokom samokontrolom (tj. oni koji menjaju svoje ponašanje, ne bi li se predstavili pozitivno), narcisi (tj. samoljupci), i ličnosti tipa B (tj. strpljivi, opušteni i društveni ljudi) više od ostalih skloni uticaju motiva samopobonjšanja pre nego motiva samopotvrđivanja.[17]

Korišćenje Jutjuba za promociju brenda[uredi | uredi izvor]

Jutjub je postao platforma za brendiranje osobe sa rastućom popularnošću. Kako se ovaj proces odlikuje strateškim pozicioniranjem kroz medije, postaje uobičajeno za mnoge pojedince da dele video zapise, klipove, tutorijale i druge vizuelne sadržaje na svojim kanalima. Posebna pogodnost koju Jutjub pruža je mogućnost objavljivanja i kontrole informacija koje se šire o pojedincu- s obzirom da je on sam taj koji stvara, menja i objavljuje sadržaj. Kontrolom informacija dostupnih na kanalu, moguće je promovisati se i reklamirati u širem opsegu, imajući na umu da Jutjub ostvaruje milione poklapanja sa svojim sajtom dnevno.[18]Razvijanje pojedinca nije jedini način samopromocije kroz brendiranje osobe. Način za potvrdu određene specijalnosti može biti i autentičnost, kao i samopredstavljanje u ciljano poslovnom smislu.[18] Ovo se može postići pozivanjem na diplome, godine iskustva u određenom poslovnom sektoru ili talentom sa kojim se specijalnosti dovode u vezu.

Ideja brendiranja proizvoda posebno se može videti u slučajevima poput promotera fizičke aktivnosti, nege i lepote, zdravlja, stručnjaka za ishranu i ostalih takozvanih gurua. To se može uočiti posmatrajući uspešnu Mišel Pan (Michelle Phan), koja je guru za lepotu na Jutjubu. Mišel Pan ima za sobom istoriju otkrivanja privatnih informacija o svom životu kroz intervjue, blogove i Jutjub video zapise. Na njenom veb sajtu michellephan.com postoji sekcija „o meni“ koju koristi za dalje samopromovisanje, a u cilju kratkog predstavljanja sebe i svoje strasti za teme, trikove i savete vezane za lepotu. Ona tvrdi: „ Ispunjava me to što sam šminker i što podučavajući druge doprinosim da izgledaju i osećaju se fantasnično u svojoj koži“.[19] Ona takođe tvrdi da pomaže ženama u podizanju samopoštovanja i samopouzdanja. Sve navedeno ostvaruje u, kako kaže : „sigurnom okruženju u kom zaljubljenici u šminku i modu, zaluđenici za trendove, i svi ljubitelji lepote mogu naći inspiraciju, "korak po korak" saveta, vesti o stilu, kao i jednostavne "uradi sam" ideje i trikove“.[19]

Ljudi poput Mišel Pan nose sa sobom sliku i stvoreni identitet. U intervju za fashionista.com Mišel tvrdi da uspeh u snimanju blogova i video industriji leži u slanju poruke, vizije i identiteta brenda.[20] Izjavila je da je oprezna sa čime je povezuju, jer to može ugroziti odnos koji je stvorila sa pratiocima.[20] Predstavljanja svog identiteta kroz Jutjub kanale, ona i drugi njoj slični gurui pokrenuli su i sopstvene linije proizvoda. Na primer, Mišel Pan je stvorila kozmetičku liniju koja obuhvata senke za oči, karmine, ajlajnere, pudere, stikove za konturisanje, korektore i druge proizvode za šminkanje koji su povezani sa vrstom sadržaja koji ona objavljuje na svom kanalu. Sposobnost koju ona poseduje, da od svog imena stvori brend, koristeći medije kao što je Jutjub, nesumnjivo je njena prednost nad konkurencijom. Izveštaji Jutjuba pokazuju da više od milijardu pojedinačnih korisnika poseti ovu platformu svakog meseca.[21] Oni takođe ističu da se, na mesečnom nivou, na Jutjubu odgleda više od šest milijardi sati video materijala.[21] Kanal Mišel Pan je jedan od više hiljada kanala koje Jutjub izdvaja kao one koji ostvaruju šestocifrene rezultate na godišnjem nivou.[21]

Razvoj koncepta[uredi | uredi izvor]

U procesu socijalizacije potrošača, veze sa sobom kao brendom razvijaju se tokom detinjstva kao rezultat promena u razvoju. Najveće promene slike pojedinca o sebi nastaju između ranog detinjstva i adolescencije.[22] Kako deca odrastaju, zamišljaju sebe u manje konkretnim i više apstraktnijim uslovima. Na primer, osoba koja razmišlja konkretno može prepoznati da Džon voli odeću, a ona koja razmišlja apstraktno može zapaziti emocije, kao što je naklonost. Slika o sebi postaje složenija kako deca sazrevaju, sa većom raznolikošću samointerpretacije kojom se opisuju.[23] U studiji Diksona i Strita (Dixon and Street) (1975), imovina nije bila deo opisa sebe kod dece od 6 do 8 godina, ali se pojavila i postala važnija za decu od 8 do 16 godina.

Deca prepoznaju brend u ranom uzrastu, u dobi od 3 ili 4 godine. Džon i Sujan (John and Sujan)(1990)[24] su ustanovili da deca uzrasta od 4 do 7 godina koriste perceptivne znakove (oblik, boja pakovanja), dok starija deca (8—10 godina) koriste neopipljive konceptualne znakove (ukuse) kao osnovu za klasifikaciju proizvoda. Oni, u srednjem detinjstvu (7—8 godina) mogu nabrojati više proizvoda određenog brenda i tražiti proizvode po nazivu brenda[25] . Njihova poređenja slike o sebi sa brendom odvijaju se na konkretnom nivou, tako da su veze sa sobom kao brendom prirodne. Na primer, veze brendiranja osobe mogu biti izgrađene na osnovu jednostavne prepoznatljivosti ili posedovanja brenda.

Kasno detinjstvo (10—12 godina) počinje pojačanim uvažavanjem suptilnih značenja skrivenih u slici brenda naginjući ka samodefinisanju kroz apskraktnije i složenije termine. Brendovi su prepoznati kao korisna sredstva za karakterizaciju sebe u smislu osobina ličnosti, korisničkih karakteristika i referentnih grupa.

Prelaskom dece u adolescenciju javlja se dublja povezanost sa brendiranjem sebe jer razmišljaju o brendu na veoma specifičan način - kao o osobenosti i simboličkoj pripadnosti grupi - što daje prirodnu vezu sa načinom na koji doživljavaju sebe same. Veće razumevanje sebe, kombinovano sa društvenim pritiskom da se "uklope" i prikažu članstvo u grupi, navodi adolescente da budu oprezniji u vezi sa društvenim upletenostima posedovanja određenog brenda. Kao rezultat toga, adolescenti razvijaju još veću povezanost sa sopstvenim brendom, a ona može biti još složenije prirode.

Referentna grupa[uredi | uredi izvor]

Kao što je spomenuto u teoriji socijalne komparacije postavljenoj od strane socijalnog psihologa Leona Festingera (Leon Festinger) 1954. godine, ljudi imaju potrebu da ocenjuju sebe, poredeći svoja mišljenja i sposobnosti sa drugima. Potrošači se često služe slikama korisnika drugih brendova kao izvorom informacija za ocenu sopstvenih uverenja i shvatanja o svom društvenom identitetu i društvenom identitetu drugih. Oni takođe aktivno grade sliku o sebi koristeći povezanosti sa brendom koje se javljaju kroz refetentnu grupu.

U mnogim istraživanjima potrošača, referentna grupa je ključni koncept za prikaz podudarnosti između članstva u grupi i primene brenda. To se odnosi na socijalne grupe koje su važne za potrošača i sa kojima se on poredi. Usled različitih ličnih ciljeva, pojedinci će birati različite vrste referentnih grupa. Na primer, ukoliko bi neko želeo da potvrdi svoj trenutni društveni identitet, težio bi da se uporedi sa "članom grupe" kojoj pretpostavlja da pripada. Recimo, ako osoba sebe smatra intelektualcem, a pripadnici te grupe su skloni da voze Volvo, osoba takođe može odabrati da vozi Volvo. Slično tome "aspiraciona grupa" je druga vrsta referentne grupe kojoj pojedinac teži da pripada. Ako potrošač želi da bude moderan, i zapaža da moderni ljudi nose Versače odeću, može odabrati da nosi Versače kako bi odgovarao modernim povezanostima sa brendom.[7][26]

Primena[uredi | uredi izvor]

Na marketinškom nivou, kompanije stiču trajnu konkurentsku prednost koristeći povezanost brenda i slike pojedinca o sebi. Ovu vrstu povezanosti konkurenti teško imitiraju. Posmatrano na primeru sportskog tržišta, kada se potrošači poistovećuju sa timom čiji su fanovi i ujedinjuju se u iščekivanju pobede, naglašava se slika tima.

Na nivou pojedinca, simbolika brenda umereno utiče na povezanost sa identifikujućom i neidentifikujućom grupom. Unutar identifikujućih grupa simbolički brendovi imaju snažniji komunikacijski efekat u odnosu na nesimboličke, dok se za neidentifikujuće grupe simbolički brend koristi isključivo za razlikovanje pojedinca od okruženja.

Reference[uredi | uredi izvor]

  1. ^ Ball, A.Dwayne; Tasaki, Lori H. „The role and measurement of attachment in consumer behavior”. Journal of Consumer Psychology (2): 155—172. 
  2. ^ Kleine; Robert E, III; Kleine; Susan S.; Kernan, Jerome B. (1993). „Mundane consumption and the self: A social-identity perspective”. Journal of Consumer Psychology. 2: 209—236. 
  3. ^ Richins; Marsha L. (1994). „Valuing things: The public and private meanings of possessions”. Journal of Consumer Reasearch (21): 504—521. 
  4. ^ McCracken, Grant.(1989). „Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process”. Journal of Consumer Research (16): 310—321. 
  5. ^ Sirgy, M.Joseph (1986). Self-congruity: Toward a theory of personality and cybernetics. pp.226.Westport, CT, US:: Praeger Publishers/Greenwood Publishing Group. 
  6. ^ Roger, Carl R. (1957). Client-Centered Therapy. Boston: Houghton Mifflin Company. str. 20. 
  7. ^ a b v g d Escalas, J.Edson; Bettman, R. James (2003). „You are what they eat: the influence of reference groups on consumers' connections to brands”. Journal of Consumer Psychology (13): 339—348. 
  8. ^ a b Keller, Kevin L.(1993). „Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equility”. Journal of Marketing (57): 1—22. 
  9. ^ Aaker, David A. (1991) (1991). „Managing brand-equity: Capitalizing on the value of a brand name”. New York Free Press. 
  10. ^ Greenwald, Anthony G.; Belleza, Francis S.; Banaji, Mahzarin R. (1988). „Is self-esteem a central ingredient of the self-concept?”. Personality and Social Psychology Bulletin (14): 34-45. 
  11. ^ a b v Schlenker, Barry R. (1980). Impression management: The self-concept, social identity, and interpersonal relations. Brooks/Cole: Monterey, CA. 
  12. ^ Baumeister, Roy F.; Tice, Dianne M.; Hutton, Debra G. (1989). „Self-presentational motivations and personality differences in self-esteem”. Journal of Personality (57): 547—579. 
  13. ^ a b v Swann, William B. (1990). To be adored or to be known? The interplay of self-enhancement and self-verification. In E.Tory Higgins and Richard M. Sorrentino (Eds.) Handbook of motivation and cognition: Foundations of social behavior. New York: Guildford. str. 408—448. 
  14. ^ Niedenthal, Paula M. Cantor. Nacy, and Kihlstrom, John F. (1985). Self to prototype matching: A strategy for social decision-making. Journal of Personality and Social Psychology,. str. 48, 575—584. 
  15. ^ Dunning, David. (1995). Trait importance and modifiability as factors influencing self-assessment and self-enhancement motives. Personality and Social Psychology Bulletin. str. 21, 1297—1306. 
  16. ^ Morling, Beth, and Epstein, Seymour. (1997). Compromises produced by the dialectic between self-verification and self-enhancement. Journal of Personality and Social Psychology. str. 73, 1268—1283. 
  17. ^ Sedikides, Constantine, and Strube, Michael J. (1995). The multiply motivated self. Personality and Social Psychology Bulletin. str. 21, 1330—1335. 
  18. ^ a b Marwick, Alice (2013). Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age. 
  19. ^ a b „ABOUT ME - Michelle Phan”. Arhivirano iz originala 08. 05. 2017. g. Pristupljeno 06. 05. 2019. 
  20. ^ a b „Michelle Phan's Advice for Getting Famous on YouTube”. 
  21. ^ a b v YouTube. „"Statistics - YouTube"”. 
  22. ^ Rosenberg, Morris (1986), "Self-Concept from Middle Childhood through Adolescence" in Psychological Perspectives on the Self, ed. Jerry Suls and Anthony Greenwald, Hillsdale, NJ: Erlbaum, 107–36.
  23. ^ Montemayor, Raymond and Marvin Eisen (1977), "The Development of Self-Conceptions from Childhood to Adolescence" Developmental Psychology. . 13 (4): 314—19.  Nedostaje ili je prazan parametar |title= (pomoć).
  24. ^ John, Deborah Roedder and Mita Sujan (1990), "Age Differences in Product Categorization" Journal of Consumer Research, 16 (March), 452–60.
  25. ^ John, Deborah Roedder (1999), "Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research" Journal of Consumer Research, 26 (December), 183–213.
  26. ^ Folkes, V.S. & Kiesler, T. (1991). "Social Cognition: Consumers' Inferences about the Self and Others". In Thomas S. Robertson & Harold H. Kassarjian (Eds), Handbook of Consumer Behavior, pp. 281-315. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Preuzeto iz „https://sr.wikipedia.org/w/index.php?title=Самобрендирање&oldid=26998144”