Пређи на садржај

Проток комуникацијског модела из два корака

С Википедије, слободне енциклопедије

Проток комуникацијског модела из два корака подразумева да људи углавном формирају своје мишљење под утицајем лидера у мишљењима, који су под утицајем масовних медија. Проток комуникацијског модела из два корака је у контрасту са хyподермиц неедле моделом или магиц буллет теоријом, јер они заступају да људи имају директан утицај од медија, а како каже проток кумуникацијског модела из два корака - идеја протиче прво од масовног јавног мњења ка лидерима када је у питању изношење мишљења, па од њих на ширу популацију.

Основни преглед[уреди | уреди извор]

Теорија је основана на учењу из 1940. године које каже да су ефекти из медија индиректно успостављени кроз персонални тј. лични утицај ових вођа. Највећи број људи усваја много информација из медија и медији утичу на њих из друге руке, кроз лични утицај вођа. Медији, у суштини, утичу на друге људе преко мишљења вођа.

Концепт[уреди | уреди извор]

Модел из два корака каже, да, највећи број људи није под директним утицајем масовних медија, већ се њихова мишљења рађе и чешће заснивају на мишљењима лидера који тумаче поруке медија и стављају их у контекст. Лидери мишљења су они који су иницијално на почетку изложени специфичном, посебном, садржају из медија и они их представљају на основу свог сопственог мишљења. Они онда почињу да инфилтрирају своја мишљења на ширу публику, који постају "следбеници мишљења".[1] "Лидери мишљења" остварују свој утицај кроз елитније медије у супротности са главним медијима.[2] У овом процесу друштвени утицај се ствара и прилагођава идејама и мишљењима од сваког појединачног „елитног медија“, и, такође, уз помоћ оних који се супротстављају овим идеалима, идејама и мишљењима у комбинацији са изворима из популарних мас-медија који су им доступни. Стога је водећи утицај у овим мишљењима првенствено социјално убеђивање.[3]

О теорији[уреди | уреди извор]

Проток комуникацијског модела из два корака каже да Идеје потичу од масовних медија до мишљења лидера и преко њих долазе до шире популације. Први који је представио ову теорију био је социолог Паул Лазарсфелд 1944. године[4], а она је била обрађена од стране Елиху Катз-а I Лазарсфелда 1955. године[5] и у каснијим издањима.[6] Лоwерy и ДеФлеур су тврдили да је књига била много више од једног обичног истраживања/истраживачког извештаја, кажу да је то био покушај да се интерпретирају истраживања аутора у оквиру концептуалних шема теоријских питања и истраживања која су извучена из научних истраживања мањих група.[7] За разлику од хyподермиц неедле модела који подразумева да је утицај медија директан, наша теорија наглашава људски агенс.

Према Лазарсфелд-у и Катз-у, информације масовних медија су усмерене према ширим масама кроз мишљења лидера. То су људи који имају највећи приступ медијима и боље разумеју медијски садржај. Они објашњавају и шире овај садржај другима.

На основу хипотезе протока комуникације из два корака, термин „лични утицај“ дошао је до илустрације процеса посредујући између директне поруке медија и реакције публике на ту поруку. Вође имају тенденцију да буду слични онима на које врше утицај - а сличност се заснива на личности, стварима за које су заинтересовани, демографији или друштвено-економским факторима. Ови лидери имају тенденцију да утичу на друге, да промене њихове ставове и понашања. Теорија протока комуникације из два корака уствари представља могућност да се предвиди како поруке медија утичу на реакције тј. понашање публике и објашњава зашто поједине медијске кампање не утичу на понашање публике. Ова хипотеза представља основу за теорију комуникацијског модела из два корака.[8]

Савремена расправа[уреди | уреди извор]

У време дигиталних друштвених медија, тј нових технологија, више од шест деценија стара теорија изазвала је много велико интересовање. Чињеница да се масовне базе података користе за слање прилагођених порука појединцима води нас назад на теорију „један корак протока комуникације“.[9] Та идеја је слична хyподермиц неедле / магиц буллет модел-у, са капацитетом велике аналитичке базе података која се односи на информационо масовно прилагодјавање. Емпиријска истраживања других научника, у супротности са тим, показала су да модерне друштвене медијске платформе као што је Тwиттер, показују јасне доказе о протоку два корака комуникације (види слику).[10][11] Многи друштвени медији добијају вести од познатих личности или неких других лидера мишљења, који се опет информишу од масовних медија или од појединаца који имају специфичне увиђаје. Дигитални утисак друштвених медија – указује на то да постоји много више од једног или два корака у моделима комуникацијског протокола, и то нас води ка истраживању комплеснијих Мултистеп Флоw Моделима који су засновани на различитим мрежним структурама.[12][13]

Лазарсфелд и Катз[уреди | уреди извор]

Паул Лазарсфелд и Елиху Катз се сматрају оснивачима функционалне теорије и њихова књига "Персонал Инфлуенце" (1955) се сматра приручником теорије.

Паул Фелиx Лазарсфелд[уреди | уреди извор]

Један од првих који је покренуо комуникацијско истраживање, је први који је представио разлике између ‘административног истраживања’ и ‘критичког истраживања’ у вези медија. Веровао је да критичко истраживање критикује саме медијске институције због перспективног начина на који служе доминантним социјалним групама. Критичко истраживање фаворизује интерперспективне и индуктивне методе испитивања.[14] Лазарсфелдово истраживање о председничким изворима из 1940. Године је објављено у Тхе Пеоплес Цхоице (1944). Током истраживања откривене су информације о психолошким и социолошким процесима који утичу на гласачке одлуке. Истразивање је такодје открило и утицајни процес који је L.назвао мисљење руководства(руководјења). Закључио је да постоји проток информација у више корака од масовних медија до људи који служе као вође мишљења, што се онда пружа јавности. Свој комуникацијски процес је назвао “проток комуникације из 2 корака”.[15]

Елиху Катз[уреди | уреди извор]

Катз је био професор на Универзитету Пенсилваније када је сарађивао са Лазарсфелд-ом 1955. Године. Њихово истраживање имало је за циљ да посматра ток утицаја на раскршћу масовне и интерсперсоналне комуникације и резултирало је књигом “Персонал Инфлуенце”. Катз је пратио Лазарсфелд-ово истраживање у студији о току информација која је основа за књигу “Персонал Инфлуенце”. Катз I Лазарсфелд су закључили да: “...традиционална слика процеса масовног убеђивања мора да направи места за ‘људе’ као интервентни факрор између стимуланата медија и резултирајућих опција, одлука и деловања.[16]

Објављени радови на Теорију[уреди | уреди извор]

Тхе Пеопле`с Цхоице[уреди | уреди извор]

Председнички избори 1940. године су показали захтев председника Франклин Роосевелт-а на трећем мандате без преседана у канцеларији. Финансиран уз одобрење Рокфелер Фондације, Лифе магазине, и анкетар Еллмо Ропер из колумбијске редакције за истразивање радија, спровели су студију гласања. Базирана је на панел студији од 2.400 гласача у Ерие округу у Охају. Паул Лазарсфелд, Бернард Берелсон и Хазел Гаудет су надгледали 15 анкетара који су од маја до октобра анкетирали стратешко одабраних 2.400 чланова заједнице неколико пута у циљу документовања процеса доношења њихових одлука током трајања кампање. Фокусирали су се на то који би фактори утицали на њихове одлуке током напретка кампање. Тхе Пеопле`с Цхоице, књига базирана на студији презентовала је теорију о “протоку комуникације из 2 корака”, што се касније испоставило да је повезано са такозваним “ограниченим моделом ефекта масовних медија”: идеја да идеје често теку од радија и штампају се локалним “лидерима.мишљења” који их за узврат предају онима са ограниченим политичким знањем, или “пратиоцима мишљења”. Резултат истраживања довео је до закључка да директна комуникација између људи може бити ефектнија од традиционалних медија као што су новине, телевизор, радио и слично. Ова идеја се даље развила у књизи Персонал Инфлуенце.[17]

Персонал Инфлуенце[уреди | уреди извор]

1944. године Паул Лазарсфелд контактрао је МцФадден издаваштво у вези његове прве књиге, Тхе Пеопле’с Цхоице. Две стране су сарађивале формирајући заједничко корисно партнерство у којем је МцФадден видео начин за финансијски профит рекламирајући женској популацији и Лазарсфелд је увидео начин да придобије више информација на социјални утицај. Из овога је произашла студија спроведена од стране бироа за примењена социјална истразивања у којој је 800 женских становника Декатура, Илиноис, интервјуисано кроз панел интервјуе како би се открило шта и ко примарно утиче на њихово доношење одлука. Лазарсфелд је радио са Робертом Мертоном и тако унајмио C. Wригхт Миллс-а да води студију. Још један део истразивачког тима, Тхелма Ехрлицх Андерсон, тренирала је локалне жене из Декатура како би спроводиле анкете које би циљале жене у граду. До 1955. Године Декатурска студија је објављена као део Катз-ове и Лазарсфелд-ове књиге Персонал Инфлуенце. Књига је закључила да на крају интеракција, лице у лице има већи утицај него традиционални утицај медија и тако потврдила проток комуникације из 2 корака.[18]

Критика[уреди | уреди извор]

Првобитна хипотеза о току из 2 корака -да идеје теку од медија до мишљења вођа и онда до мање активних делова популације - је критикована и негодована од стране безброј последичних студија. Открица Деутсцхманн-а I Даниелсон-а тврде, “ми бисмо тежили да Катз-Лазарсфелд хипотеза тока из 2 корака, као опис иницијалне информације, буде примењена на масовну комуникацију са опрезом. Нашли су суштинске доказе да иницијалне информације масовних медија теку у целости ка људима и нису у вези са мишљењима лидера.[19]

Штависе, хипотеза из 2 корака не описује адекватно ток учења. Еверетт Рогерс’ “Диффусион оф Инноватионс” наводи једну студију у којој је две трећине испитаника потврдило своју свесност о масовним медијима радије него комуникацији лице у лице. Слично томе, критичари расправљају већину Лазарсфелдових открића која се односе на факторе учења укључене у навике општих медија радије него учење о конкретној информацији. Оба открића указују на већу учесталост тока комуницирања из једног корака.

Међутим, Лазарсфелдова хипотеза кроз два корака је адекватан опис за разумевање медијског утицаја на веровања и понашања. Тролдахл Сматра да је медијско експонирање за представљање дискусије, када лидери мишљења иницинирају други корак протока. Ова открића такође показују одлучну улогу лидера мишљења у теорији балансирања, што сугерише да су људи мотивисани да сачувају доследност међу њиховим тренутним веровањима и мишљењима. Ако је особа изложена новим посматрањима која нису у складу са тренутним веровањима, он или она је бачен/а (налази се у) дисбаланс(у). Затим, ова теорија можда мозе бити валидна за време периода када су вође мишљења били једини који су лако долазили у посед медијског садрзаја. Данас, постоји слободан проток информација тако да свако може да има приступ медијском садржају без ослањања битно на лидере мишљења.

Емпиријска истраживања која анализирају огромне базе података из комуникацијског протока социјалних медија налаже да данашњи пејзаж дигиталних медија истовремено олакшава један корак, два корака или више комплекснији мулти - корачни проток модела комуницирања.[12] На пример, на Тwиттер мрежама није кондтрадикторно да просечни Тwиттер корисници претежно спомињу посредовање лидера мишљења у њиховим тwеетовима (проток кроз два корака), док истовремено излази традиционалних медија примају 80-90% њихових спомињања дикретно кроз директан проток кроз један корак од истих корисника.[12] Ово показује да модел протока кроз два корака не изгледа као да је изумрео, нити застарео, већ само један од неколико начина комуникацијских токова у модерним мрежама.

Спољашње везе[уреди | уреди извор]

Види такође[уреди | уреди извор]

Референце[уреди | уреди извор]

  1. ^ Баран, Станлеy. "Тхеориес оф Масс Цоммуницатион". Интродуцтион то Масс Цоммуницатион. МцГраw Хилл. Ретриевед Јулy 2011.
  2. ^ Баран, Станлеy. "Тхеориес оф Масс Цоммуницатион". Интродуцтион то Масс Цоммуницатион. МцГраw Хилл. Ретриевед Јулy 2011.
  3. ^ Стаубхаар, ЛаРосе, Давенпорт . Медиа Ноw. Белмонт, Ца: Wадсwортх Ценгаге Леарнинг. 2009. ISBN 978-0-495-56595-6. стр. 415–416.
  4. ^ Паул Фелиx Лазарсфелд, Бернард Берелсон, Хазел Гаудет, Тхе пеопле'с цхоице: хоw тхе вотер макес уп хис минд ин а пресидентиал цампаигн, Цолумбиа Университy Пресс. (1944). стр. 151.фф Јумп уп ^
  5. ^ Елиху Катз анд Паул Фелиx Лазарсфелд . Персонал Инфлуенце: тхе Парт Плаyед бy Пеопле ин тхе Флоw оф Масс Цоммуницатионс. стр. 309фф. 1955. ISBN 978-1-4128-0507-0.
  6. ^ Katz, Elihu (1957). „The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis”. The Public Opinion Quarterly. 21 (1): 61—78. JSTOR 2746790. doi:10.1086/266687. 
  7. ^ Lowery & DeFleur, "Milestones In Mass Communication Research" Personal influence: Two-Step Flow of Communication, Longman Inc., (1983). стр. 179.
  8. ^ "Two Step Flow Theory." Opleidingswebsite Communicatiewetenschap (CW) En Communication Studies (CS). Unitveristy of Twente, 9 Sept. 2004. Web. 11 Apr. 2010. <http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/Levels%20of%20theories/macro/Two-Step%20Flow%20Theory.doc/ Архивирано 2012-07-24 на сајту Archive.today>. ^ Јумп уп то: а б ц д е
  9. ^ Беннетт, W. Ланце; Манхеим, Јарол Б. (2006). „Тхе Оне-Степ Флоw оф Цоммуницатион”. Тхе Анналс оф тхе Америцан Ацадемy оф Политицал анд Социал Сциенце. 608: 213—232. С2ЦИД 143812403. дои:10.1177/0002716206292266. 
  10. ^ Хилберт, M., Васqуез, Ј., Халперн, D., Валензуела, С., & Арриагада, Е. (2016). Оне Степ, Тwо Степ, Нетwорк Степ? Цомплементарy Перспецтивес он Цоммуницатион Флоwс ин Тwиттеред Цитизен Протестс[мртва веза]. Социал Сциенце Цомпутер Ревиеw. Фреелy аваилабле ат http://escholarship.org/uc/item/0nn4p7mv
  11. ^ Цхои, С. (2014). Тхе Тwо-Степ Флоw оф Цоммуницатион ин Тwиттер-Басед Публиц Форумс. Социал Сциенце Цомпутер Ревиеw, 0894439314556599
  12. ^ а б в Хилберт, M., Васqуез, Ј., Халперн, D., Валензуела, С., & Арриагада, Е. (2016). Оне Степ, Тwо Степ, Нетwорк Степ? Цомплементарy Перспецтивес он Цоммуницатион Флоwс ин Тwиттеред Цитизен Протестс. Социал Сциенце Цомпутер Ревиеw. Фреелy аваилабле ат http://escholarship.org/uc/item/0nn4p7mv
  13. ^ Стансберрy, К. (2012). Оне-степ, тwо-степ, ор мулти-степ флоw: тхе роле оф инфлуенцерс ин информатион процессинг анд диссеминатион ин онлине, интерест-басед публицс. ПхД Диссертатион пресентед то тхе Сцхоол оф Јоурналисм анд Цоммуницатион, Университy оф Орегон.
  14. ^ Стаубхаар, ЛаРосе, Давенпорт . Медиа Ноw. Белмонт, Ца: Wадсwортх Ценгаге Леарнинг. 2009. ISBN 978-0-495-56595-6. стр. 404.
  15. ^ "Paul F. Lazarsfeld Biography". Book Rags Inc. Retrieved July 2011.
  16. ^ Katz & Lazarsfeld (1955). "Personal Influence". New York: Free Press.
  17. ^ "THE ERIE COUNTY STUDY (The People’s Choice)" Архивирано на сајту Wayback Machine (11. јун 2016). Медиа Ресеарцх оф тхе 1940с.
  18. ^ "ТХЕ ДЕЦАТУР ЦОУНТY СТУДY (Персонал Инфлуенце)". Медиа Ресеарцх оф тхе 1940с.
  19. ^ Тролдахл, Верлинг C. "А Фиелд Тест оф а Модифиед "Тwо-Степ Флоw оф Цоммуницатион" Модел." Публиц Опинион Qуартерлy 30.4 (2001): 609-23. Ацадемиц Сеарцх Премиер. Wеб. 11 Апр. 2010. <http://web.ebscohost.com>.
Преузето из „https://sr.wikipedia.org/w/index.php?title=Protok_komunikacijskog_modela_iz_dva_koraka&oldid=27755595”