Пређи на садржај

Маркетиншки информациони систем

С Википедије, слободне енциклопедије

Маркетинг информациони систем (МкИС) је менаџмент информациони систем (МИС) пројектован да подржи одлучивање у маркетингу. Џобер (2007) га дефинише као „систем у коме се маркетиншки подаци формално прикупљају, складиште, анализирају и дистрибуирају менаџерима у складу са њиховим редовним потребама за информацијама.” Додатно, онлајн пословни речник дефинише маркетинг информациони систем (МкИС) као „систем који анализира и процењује непрекидно прикупљане маркетиншке информације из унутрашњих и спољашњих извора компаније или трговине.”[1] Штавише, „целокупни маркетинг информациони систем може се дефинисати као склоп структура које се састоје од процедура и метода за редовно, планирано прикупљање, анализу и презентацију информација за одлучивање у маркетингу.” (Котлер и сарадници, 2006)

Преглед[уреди | уреди извор]

Рејд и Бојанић (2010) су тврдили да „Термин истраживање тржишта релативно уже информише него маркетинг информациони систем (МкИС), који је проистекао из термина менаџмент информациона систематизација. Истраживање тржишта указује да се информације не скупљају из специфичног разлога или зарад конкретног пројекта; главни циљ је једнократна употреба.”[2]

„Маркетинг информациони систем, који непрекидно сакупља почетне, рутинске и систематичне податке, не користи се само за једну одређену тему, већ је осмишљен за праћење степена маркетиншког успеха како би осигурали постизање мисије, такође.”[2]

Значај[уреди | уреди извор]

Развој МИС система постаје изузетно значајан као снага економије која се ослања на услуге и боље разумевање специфичних потреба потрошача. Котлер и сарадници (2006) су га дефинисали шире као „људи, опрема и процедуре који сакупљају, разврставају, анализирају, процењују и дистрибуирају, сходно потребама, правовремено и тачно одређене информације до оних који су одговорни за одлучивање у маркетингу .”[3]

Што се тиче економије која се фокусира на услуге, маркетинг је важан за „надгледање маркетиншког окружења због промене понашања купаца у конкуренцији, технологији, економским условима, и владиној политици.”[4] У том смислу, улога маркетинга постаје водећа за организацију „да се прилагоди променама у тржишном окружењу.” (Хармон, 2003)

Како се економија ослања на стицање знања, неопходно је да маркетинг информациони системи буду у стању да дефинишу и разликују вредности понуда које једна организација обезбеђује са поштовањем према другој, као и да дефинише њихову конкурентску предност. (Хармон, 2003)

Главна предност МкИС система је та што интегрише системе тржишног праћења са стратегијом развоја и стратегијом имплементације политике и процеса који помажу при освајању и имају улогу у потрошачким менаџмент апликацијама са системима подршке при одлучивању у маркетингу. Ова област ствара маркетинг интелигенцију која подржава анализу и активности базиране на тржишту,а оне подржавају односе међу потрошачима и услугама, са информацијама и апликацијама у реалном времену и приступима базираним на тржишту.

Значајност МкИС-а[уреди | уреди извор]

Шаџакан и Арја (2004) су изнели да „захтеви за МкИС-ом могу да се изразе кроз три кључна развоја. Прво, када се компаније шире и проширују разноликост на нова тржишта, неопходно је да маркетинг менаџери воде рачуна и о компанијама и о купцима. Дакле, постоји већа потреба за маркетинг информацијама. Друго, када се потрошачима повећа куповна моћ, то проузрокоје тенденцију веће дискриминације за време процедуре набавке. Потпуна свесност циља која води потрошача до омиљене робне марке и циљева који разликују тај бренд од њему конкурентних, требало би да буде добијена од стране истраживача тржишта. Ова свесност је једино могућа уз помоћ добро осмишљеног, ефективног МкИС-а. Треће, развој тржишта и кретање ценовних и неценовних фактора води до повећања значаја, прихватања и имплементације од стране конкурената и проналажења одговора потрошача према њима. Анализирањем потреба за МкИС-ом из другог угла појављују се још три фактора: информациона експлозија, повећање комплексности у одлучивању и технолошки развитак.”[5]

Маркетиншко истраживање (MI) и МкИС[уреди | уреди извор]

Поред тога, „Велика потражња за прикупљањем информација које су непоходне за доношење маркетиншких одлука,резултира потребом за пажњом. Иако се информације о маркетиншким истраживањима могу генерисати студијама, које се обично спроводе на тржишту, маркетиншки информациони системи су пак дизајнирани да сакупљају, интегришу, обрађују и дистрибуирају маркетиншке информације из свих извора,укључујући и оне из маркетиншких истраживања. Разлике у карактеристикама између МкИС-а и MI-а приказане су у наставку:

Маркетиншко истраживање Маркетинг информациони систем
1. Нагласак је на управљању спољним информацијама. 1. Управља и интерним и екстерним подацима.
2. Бави се решавањем проблема. 2. Бави се спречавањем, али и решавањем проблема.
3. Функционише на фрегментиран начин – на бази пројекта. 3. Функционише континуирано као систем.
4. Настоји да се фокусира на информацијама из прошлости. 4. Оријентисан је на будућност.
5. Извор је инпута за маркетинг информациони систем. 5. Укључује и друге подсистеме поред маркетиншког истраживања.

Пословна функција маркетинга се више бави планирањем, промоцијом и продајом производа на постојећим тржиштима и развојем нових производа и нових тржишта. Тако маркетинг обавља виталну функцију предузећа. Пословне фирме,које су се окренуле компјутерима,биле су у стању да ефикасно обављају функцију маркетинга за организациони раст у условима глобалне конкуренције.

Главна структура[уреди | уреди извор]

Према Роберту Џејмону (2003), МкИС системи су разложени на 4 компоненте: (1) кориснички интерфејси, (2) апликациони софтвер, (3) базе података и (4) системска подршка. У наставку следи опис сваке од наведених компоненти:

  1. Кориснички интерфејси. Битан елемент МкИС-а јесу менаџери који ће користити систем и интерфејс који им је потребан да би ефикасно анализирали и користили маркетиншке информације. Дизајн самог система ће зависити од тога који тип одлуке менаџери треба да донесу.
  2. Апликациони софтвер. Људи који доносе маркетиншке одлуке користе ове програме да сакупе, анализирају и уреде податке у сврху развоја информација неопходних за маркетиншко одлучивање.
  3. Маркетинг базе података. Архивирано на сајту Wayback Machine (3. мај 2019) Маркетинг базе података чине систем у којем се организују и чувају фајлови маркетиншких података.
  4. Системска подршка. Ову компоненту чине менаџери система који управљају и одржавају сва средства система, укључујући софтверске и хардверске мреже, прате његове активности, и обезбеђују сагласност са организационом политиком.

Поред ових компоненти, МкИС систем укључује и Системе за подршку одлучивању који се пак ослањају на једноставне системе као што су Мицрофсофт Еxцел, СПСС Архивирано на сајту Wayback Machine (3. мај 2019), и онлајн аналитичке алате који помажу при прикупљању података. Прикупљени подаци за анализу се чувају и обрађују из складишта података, који је заправо систем складиштења података који помаже при чувању и даљој обради информација прикупљених из унутрашњих и спољашњих извора. (Хармен, 2003)

Базе података[уреди | уреди извор]

Према Прајду и Ферлу (2010) „Интерна база података је део највећег броја маркетинг информационих система. Треба додати да је релативно погодна за приступ и преузимање информација. Базе података омогућавају трговцима да искористе обиље информација неопходних за доношење маркетиншких одлука: интерни извештај о продаји, новинске чланке, новости везане за компанију, економске извештаје владе, библиографије и остало, често приступом преко компјутерског система."[6]

Интерни подаци[уреди | уреди извор]

Према Брну(2004) „интерни подаци су врста података које маркетинг информациони систем треба да прикупи и њима управља. Штавише, менаџери на ово гледају као на наредбу за ефикасно функионисање. Али добијање информације која је заиста неопходна од стране маркетинг информационог система зависи од тога шта је та информација и како се она користи. Следећи интерни оперативни подаци су битни:

  • Подаци о продаји, представљени у графичком формату, могу да пруже благовремене информације о трендовима продаје и истакну да ли је неопходно циљати или се фокусирати на одређени тип купаца.
  • Информације о ценама по производној линији, у поређењу са конкурентима, могу да надгледају тржишне трендове; анализиране према типу купаца, оне могу да проверавају кретање цена код појединих група купаца.
  • Подаци о нивоу залиха и трендови у кључним налозима и у дистрибутерима, фокусирајући се на потребу подршке различитих медија, пружају информације о тржишном уделу.
  • Информације о тржишној подршци, координирајући ефекте маркетиншких подршака, кроз рекламе, директан маркетинг, трговински подстицај, конкуренцију потрошача и друго, помажу да се утврди да ли су одлуке ефикасно донете.
  • Конкурентске информације, посматрање конкурентских промоција и комуникација да би увидели да ли компанија послује боље или лошије од конкурената, може да унапреди циљање тржишта.[7]

Испитивање животне средине[уреди | уреди извор]

Зандхаузен(2000) је тврдио да је испитивање животне средине приказ природе МкИС-а. „Оно пружа помоћ трговцима да развију стратегије, политике, планове и да направе програме и буџете кроз суочавање са актуелним информацијама о трендовима".[8]

Котлеров модел[уреди | уреди извор]

Према Филу Котлеру, четири компоненте које чине МкИС су систем интерних извештаја (записа), систем маркетиншке интелигенције, систем за истраживање тржишта и систем за подршку при маркетиншком одлучивању.

  1. Систем интерних извештаја: Он бележи различите податке са различитих одељења компаније и сматра се главним извором информација.
  2. Систем маркетиншке интелигенције: То је главни извор који менаџери користе да би добили информације на дневној бази из спољашњег окружења, стога помаже менаџерима да брзо реагују на промене.
  3. Систем за истраживање тржишта: Користи се за прикупљање примарних и секундарних података и приказује резултате у облику извештаја.
  4. Систем за подршку при маркетиншком одлучивању: У поређењу са подацима претходна три система, он се више фокусира на обраду података.[9]

Предности, ограничења и могући ризици[уреди | уреди извор]

Предности[уреди | уреди извор]

Базин је изнео да „Са тржиштем које је све конкурентније и које се шири, количина информација која је свакодневно потребна организацији је велика. С тога мора да се успостави маркетинг информациони систем. Постоји више предности маркетинг информационог система:

  • Организована збирка података- МкИС помаже менаџерима да организују огромну количину података сакупљених на тржишту и тако резултира повећањем продуктивности.
  • Широка перспектива- Са одговарајућим МкИС-ом, организација може да се прати, што може бити корисно за анализирање самосталних токова. Ово помаже у успостављању шире перспективе која нам показује које кораке да предузмемо да бисмо олакшали напредак.
  • Чување важних података- Чување важних података је суштинско у извршавању и тако показује још једном да МкИС није важан само за информације,већ и за извршавање.
  • Избегавање кризе- Најбољи начин да се анализира акција(удео на тржишту) је да се сагледа претходни учинак. Врхунски вебсајтови као монеyцонтрол просперирају на МкИС. Исто, МИС помаже у праћењу маржи и добити. Са успостављањем одличног информационог система, правац организације може бити анализиран и могу се спречити могуће кризе пре њиховог настанка.
  • Координација- Компаније трајних и потрошних добара се баве огромним бројем процеса који морају да буду усклађени. Ове компаније у потпуности зависе од МИС-а за правилно функционисање организације.
  • Анализирање и планирање- МкИС има пресудну улогу у планирању процеса, с обзиром на то да планирање поступака захтева информације. За планирање, прва потребна ствар је способност организације, затим пословно окружење и на крају анализа конкуренције. У одговарајућем МкИС-у је све поменуто,подразумевано и ажурно. Стога је МкИС веома важан за планирање и анализирање.
  • Контрола- Као што МкИС може бити од помоћи у кризним ситуацијама, тако обезбеђује и контролу,с обзиром на то да поседује информације о разним процесима који се одвијају широм компаније.”[10]

Могући ризици[уреди | уреди извор]

„Ипак, збирка маркетиншких информација би требало да се повинује променљивом понашању, насталом због брзе промене на спољном тржишту.” Могући ризици са којима би се у супротном суочили, према Базину су:[11]

  • Могу бити пропуштене прилике.
  • Може доћи до недостатка свести о променама у окружењу и у поступцима конкуренције.
  • Може бити тешко да се анализира збирка података из више различитих временских периода.
  • Може доћи до неправилног разматрања маркетиншких планова и одлука.
  • Колекција података може бити неповезана.
  • Претходне студије могу бити складиштене тако да нису једноставне за коришћење.
  • Може доћи до кашњења ако су неопходне нове студије.
  • Поступци могу да буду реакциони пре него предвиђени.

Одржавање, сложеност и подешавање МкИС-а су једне од главних препрека маркетинг информационог система. Штавише, погрешна информација у МкИС-у може да постане незграпна, па сходно томе треба поставити филтере. [10]

Ограничења[уреди | уреди извор]

Котлер и Филип су рекли да „и примарна и секундарна истраживања нуде огромне количине података и информација које су потребне трговцима, међутим,секундарни извори имају релативну предност у снабдевању подацима по нижој цени. Истовремено, предузеће не може самостално да обезбеди све потребне податке, али може да их обезбеди уз помоћ споредних истраживања. Ипак, истраживачи морају да процене прикупљене, и примарне и секундарне изворе података да би омогућили тачност, ажурност и правичност. Сваки метод примарне збирке података, посматрање, преиспитивање и проба, има своје предности и мане. Исто, свака од разних метода контактирања, мејл, телефон, лични интервју и онлајн интервју, такође има своје предности и недостатке.”[12]

Рурални маркетинг информациони систем (РуМкИС)[уреди | уреди извор]

РуМкИС није неопходан само за корпоративне организације које се баве маркетингом пољопривредних добара и робе намењених за продају у руралним подручјима. РуМкИС је такође неопходан и пољопривредницима и фармерима који се баве доношењем вазних одлука.[13]

Референце[уреди | уреди извор]

  1. ^ Маркетинг информатион сyстем Архивирано на сајту Wayback Machine (13. фебруар 2019), Бусинесс Дицтионарy
  2. ^ а б Реид, Роберт D.; Бојаниц, Давид C. (2010). Хоспиталитy Маркетинг Манагемент (5тх изд.). Неw Јерсеy: Јохн Wилеy & Сонс,Инц. стр. 209. ИСБН 9780470088586. 
  3. ^ Котлер, Пхилип; Келлер, Кевин Лане (2006). Маркетинг Манагемент (12 изд.). Пеарсон Едуцатион. 
  4. ^ Роберт Р. Хармон. (2003). Маркетинг Информатион Сyстемс. Енцyцлопедиа оф Информатион Сyстемс, Вол. 3. Елсевиер Сциенце (УСА), 137-151.
  5. ^ Схајахан, С.; Приyадхарсхини, Р. (2004). Манагемент Информатион Сyстемс. Индиа: Неw Паге Интернатионал(П) Лтд. стр. 99. ИСБН 978-81-224-1549-0. 
  6. ^ Приде, Wиллиам M.; Феррелл, О.C. (2010). Маркетинг. Цанада: Ценгаге Леарнинг,Инц. стр. 148. ИСБН 9780547167473. 
  7. ^ Бирн, Робин (2004). Тхе Еффецтиве Усе оф Маркет Ресеарцх: Хоw то Дриве анд Фоцус Беттер Бусинесс Децисионс (4тх изд.). Греат Бритаин: Коган Паге Лимитед. стр. 22. ИСБН 978-0-7494-4200-2. 
  8. ^ Сандхусен, Рицхард L. (2000). Маркетинг (3рд изд.). Цанада: Баррон'с Едуцатионал Сериес. стр. 165. ИСБН 9780764112775. 
  9. ^ Јаидееп, С. (2015). „МИС: Маркетинг Информатион Сyстем (Wитх Диаграм)”. YоурАртицлеЛибрарy. Приступљено 1. 11. 2015. 
  10. ^ а б Бхасин, Хитесх (23. 10. 2015). „8 Адвантагес оф Маркетинг Информатион Сyстемс”. Маркетинг 91. Приступљено 23. 10. 2015. 
  11. ^ Бхасин, Хитесх (23. 10. 2015). „МИС – Маркетинг информатион сyстем”. Маркетинг 91. Приступљено 23. 10. 2015. 
  12. ^ Котлер, Пхилип; Армстронг, Гарy (2010). Принциплес оф Маркетинг (13тх изд.). Унитед Статес оф Америца: Пеарсон Едуцатион,Инц. стр. 153. ИСБН 9780137006694. 
  13. ^ Сингх, Аwадхесх Кумар; Пандеy, Сатyапракасх (2005). Рурал Маркетинг: Индиан Перспецтиве. Индиа: Неw Аге Интернатионал (П) Лтд. стр. 114. ИСБН 8122416837. 
Преузето из „https://sr.wikipedia.org/w/index.php?title=Marketinški_informacioni_sistem&oldid=26760799”