Тајанствена куповина
Тајанствена или тајна куповина (Mystery shopping) је модерна техника која се користи за мерење квалитета услуге коју компанија нуди својим купцима. Омогућава компанијама да утврде да ли постоји јаз између квалитета услуге коју компанија жели да њени купци имају и начина на који су купци заиста услужени. Циљ ове методе је повећање задовољства купаца, подстицање раста и развој компанија, као и повећање задовољства свих запослених које може утицати на смањену флуктуацију радне снаге, повећање профита компаније... Све што јесте или мозе да буде део куповног искуства купца мерљиво је уз помоћ тајанствене куповине. Истраживања показују да ће се само 4% незадовољних купаца пожалити компанији на лошу услугу[1], док је тајанствени купац обучен да свако своје искуство, па и негативно, пренесе на објективан начин.
Дакле, тајанствена куповина би, симулирајући реално искуство, представљала облик повратне информације купца.[2] На тај начин компаније могу да утврде оне ставке које представљају изазов у свакдневном раду и да омогуће запосленима додатну едукацију у областима са којима имају потешкоћа приликом рада са купцима.
Историјат[уреди | уреди извор]
Претеча методе тајанствене куповине јесу анонимне евалуације запослених у банкама и малопродаји које су се прво појавиле у Америци.[3]
Након тога се бележи раст индустрије, јер је све више компанија увидело значај задовољства потрошача и колико ова метода може помоћи у праћењу и побољшању продајних резултата. Ипак, највећи раст се бележи 90-их година прошлог века, односно појавом и експанзијом Интернета.[4] Како предузећа са појавом интернета пружају својим купцима могућност да се путем интернета или другим комуникационим каналима информишу о њиховим производима, тако долази до појаве тестирања, информисаности и комуникације путем и-мејла и телефоном.
Појава Интернета је омогућила ефикасније спровођење ове методе, јер су информације циркулисале доста брже и сам развој методе је олакшан, јер је појава Интернета омогућила и развој нових начина спровођења методе.
Тајанствена куповина се базира на стручно установљеним принципима који су структурирани 1997. године формирањем асоцијације МСПА - најзначајније светске асоцијације за методу тајанствене куповине и пратећих услуга. Циљ удружења је поштовање дефинисаних стандарда пословања Мyстерy схоппинг индустрије као и дефинисање строгих етичких начела[5]. Европски огранак је настао 2001. године. Тренутно имају око 400 компанија чланица широм света међу којима су и неке наше.
Прве компаније чланице ове асоцијације у свету и код нас[уреди | уреди извор]
- АбоутФаце[6]
- Баре Интернатионал[7]
- БестМарк
- Мицхелсон & Ассоциатес
- Сецонд то Ноне
- Интеллигенце[8] (прва српска компанија са корпоративним чланстом у кровној асоцијацији – МСПА)
Значај тајанствене куповине[уреди | уреди извор]
Користи[уреди | уреди извор]
Користи од тајанствене куповине могу бити следеће:
- повећава ниво квалитета услуге,
- утиче на повећање продаје,
- утиче на повећање задовољства и лојалности потрошача,
- унапређује бренд компаније,
- омогућава анализу квалитета услуге конкуренције (с обзиром да компаније ову методу могу спроводити и у конкурентским радњама),
- континуирано прати ниво квалитета услуге,
- мотивише запослене и подстиче здрав такмичарски дух,
- омогућава рано откривање грешака,
- препознаје критичне тачке у услузи,
- гради укупну свест о важности односа с купцима,
- смањује флуктуацију запослених,
Подаци који се добијају[уреди | уреди извор]
Анализа резултата који се добијају спровођењем обе методе мора пажљиво да се изврши, обзиром да се они користе за евалуацију процеса компаније, рада запослених, дефинисање система мотивације и доношења одлука.
Данас већина професионалних компанија које се баве спровођењем ове методе користе напредне онлине софтвере који омогућавају ‘’уживо’’ праћење резултата. На овај начин компаније врло брзо добијају своје резултате, већ у року од пар сати, што им омогућава да правовремено реагују, нарочито у критичним ситуацијама. Резултати могу бити приказани у односу на државу, регион, конкретну радњу или самог запосленог.
Тип података који добијају зависи од начин спровођења ове методе, али су то најчешће подаци о изгледју екстеријера и ентеријера (да ли је све постављено и изложено на начин који је дефинисала сама компанија), и самом квалитету услуге (да ли запослени приметио купца, да ли га је поздравио, да ли му је сам пришао и понудио помоћ, да ли се потрудио да пронађе оно што купац тражи или му је понудио одређену алтернативу, одговарајући додатни производ... да ли је презентовао све услуге компаније...).
Сви подаци добијају се према унапред утврђеним критеријумима и задатим смерницама.
Тајанствени купци[уреди | уреди извор]
Тајанствени купци[9] могу бити пунолетне особе било ког статуса (студент коме треба џепарац, запослен који жели додатну зараду, незапослене особе, пензионери). Тајанствени купац мора проћи адекватну обуку како би знао да пренесе информације са терена на адекватан начин. Тајанствени купци су обучени да на најбољи начин пренесу своје искуство приликом куповине. Јако је битно да тајанствени купац буде одабран у складу са профилом типичног купца или корисника услуга одређене компаније (нпр. уколико неко није активан возач нити има сопствени ауто, онда не може обављати задатке које подразумевају посету бензинским станицама и сипање горива).
Тајанствена куповина прредставља хонорарну активност и никада се не сврстава у класична запослења (са пуним радним временом), јер на тај начин тајанствени купац може изгубити објективност и моћ запажања детаља, што су јако битне карактеристике овог хонорарног посла. Бројна истраживања показују да је посао тајанственог купца међу топ три најбоље парт-тиме активности којима човек може да се бави.[10]
Након обавељеног задатка, тајанствени купац треба на одговарајући начин да попуни извештај о свом куповном искуству и тај извештај је најчешће у форми упитника који купац попуњава одговарајући на дефинисана питања. Они морају поседовати задовољавајући ниво писмености и познавања граматичких правила, да добро слушају, концентришу се, да буду флексибилни како би се прилагодили различитим улогама и задацима, да добро памте јер податке записују тек по напуштању радног објекта. Неопходан је висок степен одговорности и савесног обављања дужности јер ће се клијент водити добијеним подацима у свом пословању. Из тог разлога бројне компаније које се професионално баве овом методом организују посебне радионице и конференције намењене едукацији тајанствених купаца. Као и у сваком другом озбиљном послу, каријера тајанственог купца морала би да подразумева напредовање, континуирану едукацију, награђивање, сталну комуникацију и нове задатке.
Карактеристике тајног купца[уреди | уреди извор]
- Писмен
- Изражена моц запажања
- Одлично памћење
- Одговоран
- Поуздан
- Објективан
- Педантан
- Флексибилан
Корисници тајанствене куповине[уреди | уреди извор]
Метода тајанствене куповине се може користити у било којој индустрији у којој постоји однос између компаније са једне стране и крајњег корисника са друге. Дакле, примена може бити како у Б2Ц тако и у Б2Б сектору.
Неке од индустрија које активно користе методу тајанствене куповине су нафтна индустрија, продаја робе широке потрошње, дрогерије, финансијске институције, аутомобилска индустрија, телекомуникације, модна индустрија…
Иако је примена ове методе најраспрострањенија у услужном сектору, она се такође може користити и у компанијама које се баве искључиво производњом и немају своја продајна места. Док се у првом случају овом методом утврђује квалитет услуге коју потрошачи имају, као и изглед окружења у ком купац борави и обавља куповину, у другом случају компаније проверавају на који начин се на продајним местима која нису у њиховом власништву презентује њихов производ.
Технике тајанствене куповине[уреди | уреди извор]
Постоје неколико техника[11] помоћу којих се може спроводити метода тајанствене куповине:
- Тајанствена посета: посета продајном објекту и комуникација са продајним особљем
- Тајанствена куповина: посета продајном објекту ради обављања куповине и комуникације са продајним особљем
- Тајанствени позив: позивање цалл центра компаније или продајних објеката
- Интернет комуникација: обављање онлине куповине, са евентуалном каснијом рекламацијом производа, слање онлине упита путем е.маил-а, друштвених мрежа или других онлине канала компаније који су јавно доступни
- Отворене посете: отворене посете које подразумевају да се тајанствени купац на крају разговора са продавцем разоткрије и након тога прође са продавцем све аспекте њиховог разговора
Етички проблеми[уреди | уреди извор]
Како је метода нова, на тржишту постоји недовољно разумевање саме технике и користи које би од ње требало имати.
Неке компаније су користиле ову методу за отпуштања или санкционисања запослених због негативних извештаја у оквиру овог истраживања, што се не сматра адекватном употребом ове методе и није подржано од стране светске асоцијације за тајанствену куповину, нити од стране професионалних компанија које се баве спровођењем ове методе. Ове компаније помажу клијентима да боље разумеју и искористе информације добијене овом методом за пре свега унапређење услуге у смислу мотивисања, едукације и обуке запослених.
Адекватно спровођење истраживања ове технике, у смислу поштовања етичких стандарда, може директно утицати на успешност каснијих акција спроведених на основу резултата. Да би запослени прихватили налазе и у вези с њима предузете мере, потребно је да се не осећају преварено или запостављено. Због тога је потребно разговарати са менаџментом компаније, објаснити да је истраживање у интересу фирме и све, а посебно менаџмент људских ресурса, укључити у акцију. Сами запослени треба да буду обавештени када се спроводи пројекат тајанствене куповине и да ће их посећивати тајанствени купци, иако они не знају тачно кад и где ће тајанствени купац доћи. Такође, требало би да добијају повратну информацију у виду резултата како би те повратне информације могли да искористе за унапређење свог свакодневног рада, у чему би и сама компанија требало да им помогне.
Референце[уреди | уреди извор]
- ^ „ЕСОМАР - Глобал воице оф тхе дата, ресеарцх анд инсигхтс цоммунитy”. www.есомар.орг (на језику: енглески). Приступљено 2021-03-03.
- ^ Маричић, Бранко. Понашање потрошача. 2011. ИСБН 978-86-403-1084-0.
- ^ Карлссон, Вероница (2014). Тхе боок абоут Мyстерy Схоппинг. Латвиа: Беттер Бусинесс Боокс. стр. 40. ИСБН 978-91-978222-5-1.
- ^ ТрендСоурце. „Тхе Хисторy оф Мyстерy Схоппинг: А Тимелине”. трустединсигхт.трендсоурце.цом (на језику: енглески). Приступљено 2021-03-03.
- ^ „Хоме”. www.мспа-еа.орг (на језику: холандски). Приступљено 2021-03-03.
- ^ Кортхуис, Јессица. „АбоутФаце”. www.абоутфацецорп.цом (на језику: енглески). Приступљено 2021-03-03.
- ^ „БАРЕ Интернатионал: Мyстерy Схоппинг | Цустомер Еxпериенце Ресеарцх”. БАРЕ Интернатионал Еуропе (на језику: енглески). Приступљено 2021-03-03.[мртва веза]
- ^ „Интеллигенце – Тржишна истраживања”. интеллигенце.рс (на језику: српски). Приступљено 2021-03-03.
- ^ „Мyстерy Схоппинг – скоро све што сте хтели да знате о…”. Плум Марк (на језику: српски). Архивирано из оригинала 10. 08. 2020. г. Приступљено 2020-05-20.
- ^ „Мyстерy схоппинг најбоља парт-тиме активност на свету – Интеллигенце”. интеллигенце.рс (на језику: српски). Приступљено 2021-03-03.
- ^ Карлссон, Вероница; Сцхоллин, Лина (2013). Тхе емплоyее'с гуиде то Мyстерy Схоппинг. Латвиа: Беттер Бусинесс Боок. стр. 14. ИСБН 978-91-78222-3-7 Проверите вредност параметра
|исбн=: ленгтх (помоћ).