Управљање односима са клијентима

С Википедије, слободне енциклопедије
(преусмерено са Upravljanje odnosima s klijentima)

Управљање односима са клијентима (енгл. Client/Customer relationship management - CRM) је усклађивање пословних стратегија, организационе структуре и културе предузећа, информација о клијентима и информационе технологије са циљем да се у свим контактима са клијентима задовоље њихове потребе и остваре пословна корист и добит[1]. ЦРМ се може схватити као скуп алата за управљање пословањем и односима са клијентима, који омогућава потпуну повезаност клијената са свим процесима који се воде – од праћења наруџбина, понуда, уговора, до праћења радних задатака[2]. Такође представља и интегрисану маркетиншку, услужну и продајну стратегију која налаже заједнички рад свих одељења предузећа. Та пословна стратегија се темељи на филозофији „купац је краљ“ , тј. фокус је на клијенту. Управљање односима са клијентима се огледа кроз људе, процесе и информационе технологије. Средство које служи за остварење циљева те стратегије је ЦРМ технологија. ЦРМ не представља само алатку или решење, већ је и посебан модел размишљања[3].

Развој[уреди | уреди извор]

Некада је у многим делатностима постојала велика сегментација тржишта, мали трговци и продавци могли су индивидуално да развијају однос са муштеријама. Такав приступ је престао да се користи са развојем масовне производње, масовне малопродаје и трговине у двадесетом веку. Управљање односима са клијентима почело је значајније да се развија током почетка 1990их. Појавило се мноштво научних радова у вези са ЦРМ-ом и сам појам је постао доста заступљен у научним базама података. Од тада популарност изучавања ЦРМ-а не јењава. Почетни радови и расправе биле су усмерене на концептуалне основе управљања односима са клијентима, да би се каснији радови фокусирали на истраживање компонената и анализирање позиција клијената унутар истих, нарочито у смислу лојалности и задовољства клијената. Филозофија ЦРМ-а је развојем информационих технологија у протеклих двадесетак година доживела још промена у односу на почетну „купац је краљ“ филозофију. Данас се каже да је клијент савремени диктатор коме фирма стално прилагођава своје пословање због све веће доступности информација, све јаче конкуренције на тржишту као и растуће преговарачке моћи клијената у продајном процесу. Врши се прилагођавање производа и услуга клијентима да би се постигли бољи резултати пословања.[4].

ЦРМ као подршку координацији користе и многе велике друштвене мреже као што су Twitter, LinkedIn, Facebook и Google Plus, како би лакше пратили и комуницирали са својим корисницима[5].

Делови[уреди | уреди извор]

Основна функционалност сваког оперативног ЦРМ система је управљање контактима са клијентима (contact management). Ова функционалност омогућава да се свака интеракција са клијентом евидентира тако да се ефикасност комуникације и сарадња са клијентом повећава, а унутар предузећа је обезбеђена могућност праћења догађаја за клијентима појединачно. Праћење стандардних и појединцу прилагођених информацијапопут: адресе, телефона, контакта, улоге у предузећу, приоритетног начина комуницирања; спадају у основне функционалности програмског решења ЦРМ.

ЦРМ чине три главна дела: стратегија, маркетинг и информационе технологије. Менаџмент (у смислу планирања, организовања, контролисања и вођења) омогућава међусобну интеракцију поменутих делова како би се постигао крањи циљ: задовољан клијент уз што ниже трошкове. Високи приходи и добит су омогућени једино задовољством клијентових потреба.

Технолошко решење управљања односима са клијентима се састоји из три главна дела: оперативног, аналитичког и колаборативног.[6]

Компоненте ЦРМ-а

Оперативни ЦРМ[уреди | уреди извор]

Оперативни ЦРМ осигурава аутоматизацију хоризонталних процеса: маркетинга, продаје и услуге. Оперативни ЦРМ омогућава размену података о клијенту између различитих одељења у предузећу. Оперативни ЦРМ је задужен за свакодневну комуникацију са клијентима. Прикупља, складишти, извлачи, обрађује, интерпретира и извештава о подацима у вези са клијентима. Обухвата информациони системп продаје, маркетиншки информациони систем и подршку клијентима.

Аналитички ЦРМ[уреди | уреди извор]

Аналитички ЦРМ није у директном контакту с клијентима. Овај део ЦРМ-а обрађује цели спектар података прикупљених из оперативног и колаборативног ЦРМ-а и на основу резултата генерише одлуке и стратегије. Аналитички ЦРМ базира се на data warehousing-у, тј. систему складиштења података. Обрада података резултује доношењем образаца понашања о клијенту на основу којих се персонализује понуда за сваког клијента. У обради тих података користе се многе аналитичке методе које стварају чисту и опсежну слику о клијенту и његовим потребама. Ти подаци помажу у планирању маркетиншких активности. Извори података за аналитички ЦРМ су колаборативни ЦРМ, оперативни ЦРМ, ЕРП, СЦМ и тако даље.

Колаборативни ЦРМ[уреди | уреди извор]

Колаборативни део управљања односима са клијентимна омогућава интеракцију између предузећа и клијената, партнера и добављача. Клијент са своје стране види само колаборативни ЦРМ, део усмерен њему. То представља контакте, е-маил, wеб, апликације итд. Колаборативни ЦРМ обухвата све оно што се тиче контакта са клијентом и самим тим спаја делове и процесе који предузећу олакшавају контакт, то јест колаборацију са клијентом. Колаборативни ЦРМ обухвата бројне канале контаката са клијентом. Подаци о клијентима се прикупљају путем позивног центра, е-маила, wеба, конференција и директном интеракцијом са клијентом. Главни циљ колаборативног ЦРМ-а је подизање нивоа квалитета комуникације са клијентом.

У новије време развио се и географски ЦРМ.

Компоненте[уреди | уреди извор]

ЦРМ

Основна функционалност сваког оперативног система ЦРМ је управљање контактима са клијентима (енгл. Contact management). Ова функционалност омогућава да се свака интеракција са клијентом евидентира тако да се ефикасност комуникације и сарадња повећава, а унутар предузећа се обезбеђује могућност праћења догађаја везаних за сваког клијента појединачно. ЦРМ има неколико функционалних компоненти: аутоматизацију продаје, аутоматизација маркетинга, аутоматизација сервисирања клијента[7].

Аутоматизација продаје[уреди | уреди извор]

Продајне активности има смисла подржати на начин којим се кориснику обезбеђује једноставан приступ до информација како би био ефикаснији у раду. У тај сегмент спадају следећи скупови функционалности:

  • Вођење продаје

Вођење продаје – управљање потенцијалним клијентима, препознавање повољног тренутка за продају, брига о клијенту, управљање контактима са клијентима.

  • Аналитика и прогнозе

Функционалност у смислу аналитике и прогнозе подразумева аналитику продаје, прогнозирање и планирање продаје, планирање унакрсне продаје и надоградње продаје.

  • Информације о производима и услугама

Овај скуп функционалности се односи каталог производа и услуга, опис производа, управљање производима клијента, управљање понудама и наруџбинама, основне функције система документовања.

Аутоматизација маркетинга[уреди | уреди извор]

Динамика посла у маркетингу захтева брз одзив и добро савладавање велике количине података. Добром информатичком подршком може се знатно поједноставити рад и повећати ефикасност. У ту сврху се користи аутоматизација маркетинга (енгл. MEA – Marketing Automation). У тај модул спадају:

  • Управљање кампањама

Управљање кампањама представља вишеканални концепт са више нивоа као што су аутоматизовани одговори за маркетинг путем е-поште, организација догађаја, календар маркетинга, преглед активности.

  • Аналитичка подршка

Аналитичка подршка је једноставно формирање циљних група, извештаја и анализа као и веза са аналитичким ЦРМ-ом за сегментацију, прогнозу трендова и анализе профитабилности.

  • Управљање производима

Под управљањем производима се подразумева управљање животним циклусом производа, описом производа, планирањем нових производа и слично.

Аутоматизација сервисирања клијента[уреди | уреди извор]

Дневно комуницирање са клијентима се може аутоматизовати и побољшати персонализованим приступом и тако корисницима омогућити брз и једноставан приступ информацијама путем унапред одређених поступака сервисирања клијената. Програмским решењима ЦРМ омогућена је подршка процесу саветовања и подршке клијентима (енгл. CSA – Customer Services Automation) , производима и телемаркетиншким акцијама, процесима решавања рекламација, пријема наруџбина, успостављања центра за позиве и другим.

Предности[уреди | уреди извор]

Реализацијом ЦРМ решења долази до усклађења пословних стратегија, организационе структуре и културе компаније, информација о корисницима и информационе технологијеса циљем да се у свим контактима са клијентима задовоље њихове потребе и остваре позитивни финансијски резултати[3]. ЦРМ ствара пословне праксе и процесе који повећавају успех пословања, идентификује параметре вредности и нуди алате којима се развија пословна култура усмерена пружању максималне вредности клијентима уз минималне трошкове компаније. Без ЦРМ система не би био могућ потпун приступ клијенту, препознавање клијентових потреба и задовољавање истих.

Основу сваког решења које ЦРМ пружи предузећу јесте јединствен поглед на клијента. То значи да су сви подаци о клијенту на једном месту а њихово сакупљање и надограђивање се врши на јединствен, организован начин.

Стратегија[уреди | уреди извор]

За успешно увођење система ЦРМ потребна је визија која ће обухватити целокупно пословање предузећа и која мора почети на највишем организационом нивоу. Стратегија управљања односима са клијентима узима у обзир финансијске циљеве и пословну стратегију предузећа и надограђује маркетиншку стратегију. Она одређује како предузеће изграђује профитабилне односе са клијентима и стећи њихово поверење. Циљеви стратегије морају бити мерљиви и стандардизовани по мерилима ЦРМ-а, при томе је нагласак на задовољавању потреба клијената, чиме се добијају задовољни и верни клијенти.

Увођење технологије ЦРМ у компаније их још не чини усмереним ка клијентима. За тако нешто, сем технологије, потребна је и промена културе и организационе структуре предузећа.[8]

ЦРМ софтвери[уреди | уреди извор]

Основа управљања односима са клијентима заснована је на употреби софтвера као алатке која омогућава усклађивање пословних концепата. Помоћу оваквих софтвера који су најчесшће базирани на интернет технологијама, омогућено је олакшано праћење клијената и њихових жеља, у виду сакупљања и обраде кључних података како би се производ или услуга приближили њиховим потребама.

Листа водећих ЦРМ софтвера са адресама званичних сајтова[9]:

Поређење карактеристика водећих ЦРМ софтвера у 2013ој години[10]:

Карактеристика Maximizer Microsoft Dynamics Oracle Sage Salesforce SugarCRM Vtiger Zoho
Апликациони програмски интерфејс ✔ ✔ ✔
Компјутерско-телефонка интеграција ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
База знања ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Пословна решења ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Визуелни приказ ✔ ✔ ✔
Унос података ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Мониторинг ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Интеграција са Facebook-ом ✔ ✔ ✔
Интеграција са Google апликацијама ✔ ✔ ✔ ✔
Интеграција са LinkedIn-ом ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Интеграција са Twitter-ом ✔ ✔ ✔ ✔
MicrosoftExcel ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
MicrosoftWord ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
E-mail подршка ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Блог ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Форум ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Видео ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Са својих 14% посто удела на тржишту и капиталом од $2.5Б Salesforce можемо сматрати водећим софтвером у овој области. Oracle поседује 11.1% тржишта, а Microsoft Dynamics 6.3%.[11]

Увођење ЦРМ-а[уреди | уреди извор]

Један од начина увођења софтвера за управљање односима са клијентима је вођен следећим распоредом[12]:

  • Саветовање

Први корак уво]ења система ЦРМ-а представља комплетно саветовање при успостављању самог ЦРМ система, од визије до свакодневне употребе. Укључује и припрему и вођење радионица за мотивисање руководства, радионица усмерених ка дефинисању стратегије као и радионица за мотивисање запослених.

  • Анализа

Овај корак представља анализу стања, података и процеса уз израду предлога за постизање постављених циљева.

  • Увођење оперативног ЦРМ-а

При увођењу оперативног ЦРМ-а обавља се успостављање програмског решења за његову подршку у складу са жељама и потребама пословних процеса клијената. Подразумева прилагођавање решења начину рада у предузећу са циљем да се успостави окружење пријатно за коришћење од стране клијента.

  • Увођење аналитичког ЦРМ-а

У овом кораку врши се успостављање складишта података за потребе пословног обавештавања. Аналитички ЦРМ омогућава анализу података о клијентима, сегментацију података и прогнозу трендова понашања клијената, па је пожељно да се редовне стандардне анализе и извештаји наручиоца аутоматизују, а пожељни су и "ad hoc" извештаји и анализе.

  • Интеграција

У интеграцији је потребно да стручњаци омогуће интеграцију са разним информационим системима и изворима података, као и миграцију и синхронизацију података. Системи међусобно морају бити повезани на начин којим се једним уношењем обезбеђује да подаци буду на располагању у свим системима, што смањује могућност појаве грешке и штеди време.

  • Обука

Неопходна је обука корисника за ефикасан рад са алатима за управљање односима са клијентима.

  • Одржавање и подршка корисницима

Један од битнијих корака при правилном увођењу ЦРМ система у пословање јесте и подршка клијентима као и одржавање система за управљање односима са корисницима.

Види још[уреди | уреди извор]

Референце[уреди | уреди извор]

  1. ^ „SRC: Sistemi za upravljanje odnosa sa klijentima - CRM karakteristike”. Архивирано из оригинала 01. 09. 2013. г. Приступљено 10. 05. 2013. 
  2. ^ Best technology resolution: CRM[мртва веза]
  3. ^ а б Ebizmags - CRM: Upravljanje odnosima s klijentima
  4. ^ Customer Relationship Management: Then and Now [мртва веза]
  5. ^ „Social CRM Infographics”. Архивирано из оригинала 11. 05. 2013. г. Приступљено 10. 05. 2013. 
  6. ^ CRM Architecture
  7. ^ „SRC: Sistemi za upravljanje odnosa sa klijentima - CRM komponente”. Архивирано из оригинала 15. 06. 2012. г. Приступљено 10. 05. 2013. 
  8. ^ „CRM is a strategy not a tactic”. Архивирано из оригинала 04. 05. 2013. г. Приступљено 11. 05. 2013. 
  9. ^ „Most Popular CRM Software ”. Архивирано из оригинала 10. 05. 2013. г. Приступљено 09. 05. 2013. 
  10. ^ „CRM Software Comparisons”. Архивирано из оригинала 04. 05. 2013. г. Приступљено 09. 05. 2013. 
  11. ^ 2013 CRM Market Share Update
  12. ^ „SRC:Sistemi za upravljanje odnosa sa klijentima - CRM uvođenje rešenja”. Архивирано из оригинала 15. 06. 2012. г. Приступљено 10. 05. 2013. 

Литература[уреди | уреди извор]

  • Муеллер Јосип, Срића Велимир - Управљање односом с клијентима : примјеном ЦРМ пословне стратегије до повећања конкурентности . ISBN 978-953-95056-0-6.

Спољашње везе[уреди | уреди извор]

  1. Видео о проблемима имплементације ЦРМ-а
  2. Листа популарних ЦРМ софтвера са актуелним адресама сајтова
  3. ЦРМ магазин
  4. Enterprise apps today: CRM
  5. Управљање ризиком и односи са клијентом
Преузето из „https://sr.wikipedia.org/w/index.php?title=Upravljanje_odnosima_sa_klijentima&oldid=27751350”