Pređi na sadržaj

Korisnik:Aleksa9622/pesak

S Vikipedije, slobodne enciklopedije
Elihu Kac
Datum rođenja21. Maj 1926.
Mesto rođenjaBruklin, Njujork, SAD
Datum smrti31. decembar 2021. (95 god.)
Mesto smrtiJerusalim, Izrael
ObrazovanjeUniverzitet Kolumbija (BA, MA, PhD)
ZanimanjeSociologija
SuprugaRut Torgovnik Kac
DecaMetju Kac, Natanijel Kac
RoditeljiMoris Kac Rouz Kac
NagradeIzraelska nagrada 1989.

Vođenje mišljenja je vođstvo aktivnog korisnika medija koji tumači značenje medijskih poruka ili sadržaja za korisnike medija niže klase. Tipično, vođe mišljenja visoko cene oni koji prihvataju njihovo mišljenje. Vođenje mišljenja dolazi iz teorije dvostepenog toka komunikacije koju su predložili Pol Lazarsfeld i Elihu Kac.[1] Značajni kreatori koncepta vođe mišljenja bili su Robert King Merton, Čarls Vrajt Mils i Bernard Berelson.[2] Ova teorija je jedna od nekoliko modela koji pokušavaju da objasne širenje inovacija, ideja ili komercijalnih proizvoda.

Vođe mišljenja igraju važnu ulogu u protoku informacija, jer su ljudi skloni da traže savet od drugih u društvenom okruženju. Informacije iz masovnih medija ne teku direktno do ciljne publike, već kroz proces posredovanja, u kojem uticajni ljudi pregledaju informacije i šire ih u javnosti. Vođe mišljenja imaju određene karakteristike koje ih čine uticajnim u procesu donošenja odluka i ponašanju javnosti. Kroz razmenu znanja, vođe mišljenja mogu pomoći drugima da bolje rade posao, olakšaju lični razvoj i poboljšaju lično priznanje.[3]

Prema Jufu Kuvašimi, moć i uticaj vođe mišljenja potiču iz mreže koju stvaraju njihovi sledbenici.[4] Posvećene pristalice pojačavaju vođinu poruku drugim potrošačima medija, jačajući njihov uticaj. Ako bi neko uklonio vođu mišljenja, i dalje bi postojala mreža povezanih korisnika koji bi mogli da dele ideje jedni sa drugima. Ovu mrežu je izgradio vođa mišljenja, ali sposobnost uticaja na druge leži u samoj mreži.[4] Da bi efikasno uticali na mišljenje sledbenika, oni moraju da pronađu vođu iznad njih.[5]

Vrste[uredi | uredi izvor]

Robert King Merton (1965)

Robert King Merton[6] razlikuje dva tipa vođe mišljenja: monomorfno i polimorfno. Tipično, vođenje mišljenja se posmatra kao monomorfna, domen-specifična mera individualnih razlika, odnosno, osoba koja je vođa mišljenja u jednoj oblasti može biti sledbenik u drugoj oblasti.[7][8] Primer monomorfnog vođe mišljenja u oblasti računarske tehnologije može biti tehničar računarskog servisa u okruženju. Tehničar ima pristup za daleko više informacija o ovoj temi od prosečnog potrošača i ima potrebnu pozadinu da razume informacije, iako ista osoba može biti pratilac u drugom polju (na primer, sport) i pitati druge za savet. Nasuprot tome, polimorfne vođe mišljenja su u stanju da utiču na druge u širokom spektru domena. Varijante polimorfnog vođstva u mišljenju uključuju tržišni mavenizam,[9] snagu ličnosti[10] i generalizovano vođstvo u mišljenju.[11] Do sada, postoji mali konsenzus o tome u kom stepenu ovi koncepti deluju na iste ili jednostavno povezane konstrukcije.[12]

Karakteristike[uredi | uredi izvor]

U svom članku „Tok komunikacije u dva koraka“, Elihu Kac,[13][14] je otkrio da vođe mišljenja imaju više uticaja na mišljenja, akcije i ponašanja ljudi nego mediji. Smatra se da vođe mišljenja imaju veći uticaj od medija iz više razloga. Vođe mišljenja smatraju se pouzdanim i nenamenskim. Ljudi ne osećaju da su prevareni da razmišljaju na određeni način o nečemu ako dobiju informacije od nekoga koga poznaju. Međutim, mediji se mogu posmatrati kao nametnuti koncept javnosti i zbog toga će biti manje uticajni. Dok mediji mogu delovati kao sredstvo za jačanje, vođe mišljenja imaju odlučujuću ulogu u mišljenju ili delovanju pojedinca.

To ne znači da spoljni agenti uvek mogu lako da koriste vođe mišljenja da promovišu ono što žele da promovišu. Uticajni pojedinci možda neće biti voljni da promene svoje ponašanje i mogu čak da izgube status vođe mišljenja, ako to urade.[15]

Faktori za vođstvo[uredi | uredi izvor]

U svom članku Elihu Kac[1] odgovara na pitanje „Ko je vođa mišljenja?“ Jedan ili više od ovih faktora čine vođe mišljenja vredne pažnje:

  1. izražavanje vrednosti;
  2. stručna osposobljenost;
  3. prirodu njihove društvene mreže.

Postoje lične karakteristike koje čine vođu mišljenja. Vođe mišljenja su pojedinci koji imaju više medijske pokrivenosti od drugih i posebno su obrazovani po određenom pitanju. Vođe mišljenja koji koriste društvene medije su skloniji da budu introverti. Introverti ne dobijaju toliko međuljudske interakcije van internet mreže.[16] Oni mogu da kompenzuju stvaranjem kontrolne mreže sledbenika sa kojima će komunicirati i dobiti priznanje u društvenom kontekstu. Vođe mišljenja traže prihvatanje drugih ljudi i posebno su motivisani da poboljšaju svoj društveni status.[17] Javni individualizam je ideja da će se pojedinac ponašati drugačije od drugih zato što su drugačiji.[18] Keni K. Čan i Šekar Misra otkrili su da vođe mišljenja poseduju ovu osobinu. „Proces individualizacije i ovaj proces ličnog uticaja uključuju recipročnu razmenu koja uključuje spremnost da se istakne u grupnoj situaciji.“[19] Spremnost vođe mišljenja je da se istakne i to je ono što ih izdvaja od njihovih sledbenika. U žargonu u odnosima s’ javnošću, oni se nazivaju vođama mišljenja. Istraživanje je takođe otkrilo da vođe mišljenja imaju tendenciju da budu oni koji postavljaju granice.[20]

U odnosu na svoje sledbenike, vođe mišljenja održavaju određeni stepen odvojenosti u smislu socijalno-ekonomskog statusa. Prema Geršonu Federu i Sari Savastano, nije efikasno da vođe budu deo istog socijalno-ekonomskog statusa kao i sledbenici. „Vođe mišljenja koji su superiorniji u odnosu na sledbenike, ali ne preterano, efikasniji su u prenošenju znanja.“[21] U međuvremenu, vođe mora da bude dovoljno blizak da bi se povezao sa sledbenicima na koje želi da utiče.[22]

Primeri[uredi | uredi izvor]

Al Gor, 45. potpredsednik SAD (1993–2001)

U strateškom pokušaju da uključi javnost u pitanja životne sredine i svoju neprofitnu organizaciju Klimatski Projekat, Al Gor je koristio koncept vođe mišljenja. Gor je pronašao vođe mišljenja tako što je regrutovao pojedince koji su bili obrazovani po pitanjima životne sredine i koji su sebe videli kao uticajne u svojoj zajednici i među svojim prijateljima i porodicom. Odatle je obučavao vođe mišljenja o informacijama koje je želeo da šire i omogućio im da utiču na svoje zajednice. Koristeći vođe mišljenja, Gor je uspeo da obrazuje i utiče na mnoge Amerikance da primete klimatske promene i promene svoje postupke.[23]

Metju Nisbet opisuje upotrebu vođe mišljenja kao posrednika između naučnika i javnosti za način da se dođe do javnosti preko obučenih pojedinaca koji su bliže angažovani sa svojim zajednicama, kao što su „nastavnici, poslovni vođa, advokati, zakonodavci, vođe u okruženju, studenti i medijski profesionalci“. Primeri inicijativa koje koriste ovaj pristup uključuju ambasadore nauke i inženjerstva, koje sponzoriše Nacionalna Akademija Nauka, i klubova Jačanje Nauke, kojima koordinira Nacionalni Centar za Naučno Obrazovanje.[24]

Spoljašnje veze[uredi | uredi izvor]

Mediji vezani za članak vođenje mišljenja:

Reference[uredi | uredi izvor]

  1. ^ a b Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F.; Roper, Elmo (2017-11-30). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. New York: Routledge. ISBN 978-1-315-12623-4. doi:10.4324/9781315126234/personal-influence-elihu-katz-paul-lazarsfeld-elmo-roper. 
  2. ^ Riesman, David; Glazer, Nathan; Denney, Reuel (2020-03-17). The Lonely Crowd: A Study of the Changing American Character (na jeziku: engleski). Yale University Press. ISBN 978-0-300-25347-4. 
  3. ^ Yao; et al. (2021). „Construction safety knowledge sharing on Twitter: A social network analysis”. ouci.dntb.gov.ua (на језику: украјински). Приступљено 2024-05-20. 
  4. ^ а б Kuwashima, Yufu (2018). „The strength of an opinion leader's supporters”. Annals of Business Administrative Science. 17 (6): 241—250. doi:10.7880/abas.0181009a. 
  5. ^ „The Health Psychology Reader: Very Good Paperback (2002) | WorldofBooks”. www.zvab.com. Приступљено 2024-05-19. 
  6. ^ Merton, Robert King (1968). Social Theory and Social Structure (на језику: енглески). Simon and Schuster. ISBN 978-0-02-921130-4. 
  7. ^ Madden, Thomas J.; Allen, Chris T.; Twible, Jacquelyn L. (1988). „Attitude toward the Ad: An Assessment of Diverse Measurement Indices under Different Processing "Sets"”. Journal of Marketing Research. 25 (3): 242—252. ISSN 0022-2437. doi:10.2307/3172527. 
  8. ^ Flynn, Leisa Reinecke; Goldsmith, Ronald E.; Eastman, Jacqueline K. (1996-03-01). „Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales”. Journal of the Academy of Marketing Science (на језику: енглески). 24 (2): 137—147. ISSN 1552-7824. doi:10.1177/0092070396242004. 
  9. ^ Feick, Lawrence F.; Price, Linda L. „The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information”. Journal of Marketing (на језику: енглески). 51 (1): 83—97. ISSN 0022-2429. doi:10.1177/002224298705100107. 
  10. ^ Weimann, Gabriel (1991). „The Influentials: Back to the Concept of Opinion Leaders?”. The Public Opinion Quarterly. 55 (2): 267—279. ISSN 0033-362X. 
  11. ^ Gnambs, Timo; Batinic, Bernad (2011-01-01). „Evaluation of measurement precision with Rasch-type models: The case of the short Generalized Opinion Leadership Scale”. Personality and Individual Differences. 50 (1): 53—58. ISSN 0191-8869. doi:10.1016/j.paid.2010.08.021. 
  12. ^ Gnambs, Timo; Batinic, Bernad. „Convergent and Discriminant Validity of Opinion Leadership: Multitrait-Multimethod Analysis Across Measurement Occasion and Informant Type”. Journal of Individual Differences (на језику: енглески). 32 (2): 94—102. ISSN 1614-0001. doi:10.1027/1614-0001/a000040. 
  13. ^ Katz, Elihu (1957). „The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis”. Public Opinion Quarterly. 21 (1, Anniversary Issue Devoted to Twenty Years of Public Opinion Research): 61. ISSN 0033-362X. 
  14. ^ Katz, Elihu (1957). „The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis”. Political Opinion Quarterly (на језику: енглески). 21 (271): 61—78. 
  15. ^ Zhang, Aaron Junjian; Matous, Petr; Tan, Daniel K. Y. (2020-07-03). „Forget opinion leaders: the role of social network brokers in the adoption of innovative farming practices in North-western Cambodia”. International Journal of Agricultural Sustainability (на језику: енглески). 18 (4): 266—284. ISSN 1473-5903. doi:10.1080/14735903.2020.1769808. 
  16. ^ Amiel, Tel; Sargent, Stephanie Lee (2004-11-01). „Individual differences in Internet usage motives”. Computers in Human Behavior. 20 (6): 711—726. ISSN 0747-5632. doi:10.1016/j.chb.2004.09.002. 
  17. ^ Rose, Paul; Kim, JongHan (2011-09-01). „Self-Monitoring, Opinion Leadership and Opinion Seeking: a Sociomotivational Approach”. Current Psychology (на језику: енглески). 30 (3): 203—214. ISSN 1936-4733. doi:10.1007/s12144-011-9114-1. 
  18. ^ Maslach, Christina; Stapp, Joy; Santee, Richard T. „Individuation: Conceptual analysis and assessment.”. Journal of Personality and Social Psychology (на језику: енглески). 49 (3): 729—738. ISSN 1939-1315. doi:10.1037/0022-3514.49.3.729. 
  19. ^ Chan, Kenny K.; Misra, Shekhar. „Characteristics of the Opinion Leader: A New Dimension”. Journal of Advertising (на језику: енглески). 19 (3): 53—60. ISSN 0091-3367. doi:10.1080/00913367.1990.10673192. 
  20. ^ Matous, Petr; Wang, Peng (2019-01-01). „External exposure, boundary-spanning, and opinion leadership in remote communities: A network experiment”. Social Networks. 56: 10—22. ISSN 0378-8733. doi:10.1016/j.socnet.2018.08.002. 
  21. ^ Savastano, Sara; Feder, Gershon (2006-05-05). The Role Of Opinion Leaders In The Diffusion Of New Knowledge : The Case Of Integrated Pest Management. Policy Research Working Papers (на језику: енглески). The World Bank. doi:10.1596/1813-9450-3916. 
  22. ^ Rogers, Everett M.; Cartano, David G. (1962). „Methods of Measuring Opinion Leadership”. The Public Opinion Quarterly. 26 (3): 435—441. ISSN 0033-362X. 
  23. ^ Nisbet, Matthew C.; Kotcher, John E. „A Two-Step Flow of Influence?: Opinion-Leader Campaigns on Climate Change”. Science Communication (на језику: енглески). 30 (3): 328—354. ISSN 1075-5470. doi:10.1177/1075547008328797. 
  24. ^ Nisbet, Matthew C (2018-03-01). „Ambassadors for Science: Harnessing the Power of Opinion-Leaders across Communities". Skeptical Inquirer.” (на језику: енглески). Приступљено 2024-05-19. 

Литература[uredi | uredi izvor]

Preuzeto iz „https://sr.wikipedia.org/w/index.php?title=Корисник:Aleksa9622/песак&oldid=27799099”