Корисник:Aleksa9622/песак

С Википедије, слободне енциклопедије
Елиху Кац
Датум рођења21. Maј 1926.
Место рођењаБруклин, Њујорк, САД
Датум смрти31. децембар 2021. (95 год.)
Место смртиЈерусалим, Израел
ОбразовањеУниверзитет Колумбија (BA, MA, PhD)
ЗанимањеСоциологија
СупругаРут Торговник Кац
ДецаМетју Кац, Натанијел Кац
РодитељиМорис Кац Роуз Кац
НаградеИзраелска награда 1989.

Вођење мишљења је вођство активног корисника медија који тумачи значење медијских порука или садржаја за кориснике медија ниже класе. Типично, вође мишљења високо цене они који прихватају њихово мишљење. Вођење мишљења долази из теорије двостепеног тока комуникације коју су предложили Пол Лазарсфелд и Елиху Кац.[1] Значајни креатори концепта вође мишљења били су Роберт Кинг Мертон, Чарлс Врајт Милс и Бернард Берелсон.[2] Ова теорија је једна од неколико модела који покушавају да објасне ширење иновација, идеја или комерцијалних производа.

Вође мишљења играју важну улогу у протоку информација, јер су људи склони да траже савет од других у друштвеном окружењу. Информације из масовних медија не теку директно до циљне публике, већ кроз процес посредовања, у којем утицајни људи прегледају информације и шире их у јавности. Вође мишљења имају одређене карактеристике које их чине утицајним у процесу доношења одлука и понашању јавности. Кроз размену знања, вође мишљења могу помоћи другима да боље раде посао, олакшају лични развој и побољшају лично признање.[3]

Према Јуфу Кувашими, моћ и утицај вође мишљења потичу из мреже коју стварају њихови следбеници.[4] Посвећене присталице појачавају вођину поруку другим потрошачима медија, јачајући њихов утицај. Ако би неко уклонио вођу мишљења, и даље би постојала мрежа повезаних корисника који би могли да деле идеје једни са другима. Ову мрежу је изградио вођа мишљења, али способност утицаја на друге лежи у самој мрежи.[4] Да би ефикасно утицали на мишљење следбеника, они морају да пронађу вођу изнад њих.[5]

Врсте[уреди | уреди извор]

Роберт Кинг Мертон (1965)

Роберт Кинг Мертон[6] разликује два типа вође мишљења: мономорфно и полиморфно. Типично, вођење мишљења се посматра као мономорфна, домен-специфична мера индивидуалних разлика, односно, особа која је вођа мишљења у једној области може бити следбеник у другој области.[7][8] Пример мономорфног вође мишљења у области рачунарске технологије може бити техничар рачунарског сервиса у окружењу. Техничар има приступ за далеко више информација о овој теми од просечног потрошача и има потребну позадину да разуме информације, иако иста особа може бити пратилац у другом пољу (на пример, спорт) и питати друге за савет. Насупрот томе, полиморфне вође мишљења су у стању да утичу на друге у широком спектру домена. Варијанте полиморфног вођства у мишљењу укључују тржишни мавенизам,[9] снагу личности[10] и генерализовано вођство у мишљењу.[11] До сада, постоји мали консензус о томе у ком степену ови концепти делују на исте или једноставно повезане конструкције.[12]

Карактеристике[уреди | уреди извор]

У свом чланку „Ток комуникације у два корака“, Елиху Кац,[13][14] је открио да вође мишљења имају више утицаја на мишљења, акције и понашања људи него медији. Сматра се да вође мишљења имају већи утицај од медија из више разлога. Вође мишљења сматрају се поузданим и ненаменским. Људи не осећају да су преварени да размишљају на одређени начин о нечему ако добију информације од некога кога познају. Међутим, медији се могу посматрати као наметнути концепт јавности и због тога ће бити мање утицајни. Док медији могу деловати као средство за јачање, вође мишљења имају одлучујућу улогу у мишљењу или деловању појединца.

То не значи да спољни агенти увек могу лако да користе вође мишљења да промовишу оно што желе да промовишу. Утицајни појединци можда неће бити вољни да промене своје понашање и могу чак да изгубе статус вође мишљења, ако то ураде.[15]

Фактори за вођство[уреди | уреди извор]

У свом чланку Елиху Кац[1] одговара на питање „Ко је вођа мишљења?“ Један или више од ових фактора чине вође мишљења вредне пажње:

  1. изражавање вредности;
  2. стручна оспособљеност;
  3. природу њихове друштвене мреже.

Постоје личне карактеристике које чине вођу мишљења. Вође мишљења су појединци који имају више медијске покривености од других и посебно су образовани по одређеном питању. Вође мишљења који користе друштвене медије су склонији да буду интроверти. Интроверти не добијају толико међуљудске интеракције ван интернет мреже.[16] Они могу да компензују стварањем контролне мреже следбеника са којима ће комуницирати и добити признање у друштвеном контексту. Вође мишљења траже прихватање других људи и посебно су мотивисани да побољшају свој друштвени статус.[17] Јавни индивидуализам је идеја да ће се појединац понашати другачије од других зато што су другачији.[18] Кени К. Чан и Шекар Мисра открили су да вође мишљења поседују ову особину. „Процес индивидуализације и овај процес личног утицаја укључују реципрочну размену која укључује спремност да се истакне у групној ситуацији.“[19] Спремност вође мишљења је да се истакне и то је оно што их издваја од њихових следбеника. У жаргону у односима с’ јавношћу, они се називају вођама мишљења. Истраживање је такође открило да вође мишљења имају тенденцију да буду они који постављају границе.[20]

У односу на своје следбенике, вође мишљења одржавају одређени степен одвојености у смислу социјално-економског статуса. Према Гершону Федеру и Сари Савастано, није ефикасно да вође буду део истог социјално-економског статуса као и следбеници. „Вође мишљења који су супериорнији у односу на следбенике, али не претерано, ефикаснији су у преношењу знања.“[21] У међувремену, вође мора да буде довољно близак да би се повезао са следбеницима на које жели да утиче.[22]

Примери[уреди | уреди извор]

Ал Гор, 45. потпредседник САД (1993–2001)

У стратешком покушају да укључи јавност у питања животне средине и своју непрофитну организацију Климатски Пројекат, Ал Гор је користио концепт вође мишљења. Гор је пронашао вође мишљења тако што је регрутовао појединце који су били образовани по питањима животне средине и који су себе видели као утицајне у својој заједници и међу својим пријатељима и породицом. Одатле је обучавао вође мишљења о информацијама које је желео да шире и омогућио им да утичу на своје заједнице. Користећи вође мишљења, Гор је успео да образује и утиче на многе Американце да примете климатске промене и промене своје поступке.[23]

Метју Нисбет описује употребу вође мишљења као посредника између научника и јавности за начин да се дође до јавности преко обучених појединаца који су ближе ангажовани са својим заједницама, као што су „наставници, пословни вођа, адвокати, законодавци, вође у окружењу, студенти и медијски професионалци“. Примери иницијатива које користе овај приступ укључују амбасадоре науке и инжењерства, које спонзорише Национална Академија Наука, и клубова Јачање Науке, којима координира Национални Центар за Научно Образовање.[24]

Спољашње везе[уреди | уреди извор]

Медији везани за чланак вођење мишљења:

Референце[уреди | уреди извор]

  1. ^ а б Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F.; Roper, Elmo (2017-11-30). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. New York: Routledge. ISBN 978-1-315-12623-4. doi:10.4324/9781315126234/personal-influence-elihu-katz-paul-lazarsfeld-elmo-roper. 
  2. ^ Riesman, David; Glazer, Nathan; Denney, Reuel (2020-03-17). The Lonely Crowd: A Study of the Changing American Character (на језику: енглески). Yale University Press. ISBN 978-0-300-25347-4. 
  3. ^ Yao; et al. (2021). „Construction safety knowledge sharing on Twitter: A social network analysis”. ouci.dntb.gov.ua (на језику: украјински). Приступљено 2024-05-20. 
  4. ^ а б Kuwashima, Yufu (2018). „The strength of an opinion leader's supporters”. Annals of Business Administrative Science. 17 (6): 241—250. doi:10.7880/abas.0181009a. 
  5. ^ „The Health Psychology Reader: Very Good Paperback (2002) | WorldofBooks”. www.zvab.com. Приступљено 2024-05-19. 
  6. ^ Merton, Robert King (1968). Social Theory and Social Structure (на језику: енглески). Simon and Schuster. ISBN 978-0-02-921130-4. 
  7. ^ Madden, Thomas J.; Allen, Chris T.; Twible, Jacquelyn L. (1988). „Attitude toward the Ad: An Assessment of Diverse Measurement Indices under Different Processing "Sets"”. Journal of Marketing Research. 25 (3): 242—252. ISSN 0022-2437. doi:10.2307/3172527. 
  8. ^ Flynn, Leisa Reinecke; Goldsmith, Ronald E.; Eastman, Jacqueline K. (1996-03-01). „Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales”. Journal of the Academy of Marketing Science (на језику: енглески). 24 (2): 137—147. ISSN 1552-7824. doi:10.1177/0092070396242004. 
  9. ^ Feick, Lawrence F.; Price, Linda L. „The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information”. Journal of Marketing (на језику: енглески). 51 (1): 83—97. ISSN 0022-2429. doi:10.1177/002224298705100107. 
  10. ^ Weimann, Gabriel (1991). „The Influentials: Back to the Concept of Opinion Leaders?”. The Public Opinion Quarterly. 55 (2): 267—279. ISSN 0033-362X. 
  11. ^ Gnambs, Timo; Batinic, Bernad (2011-01-01). „Evaluation of measurement precision with Rasch-type models: The case of the short Generalized Opinion Leadership Scale”. Personality and Individual Differences. 50 (1): 53—58. ISSN 0191-8869. doi:10.1016/j.paid.2010.08.021. 
  12. ^ Gnambs, Timo; Batinic, Bernad. „Convergent and Discriminant Validity of Opinion Leadership: Multitrait-Multimethod Analysis Across Measurement Occasion and Informant Type”. Journal of Individual Differences (на језику: енглески). 32 (2): 94—102. ISSN 1614-0001. doi:10.1027/1614-0001/a000040. 
  13. ^ Katz, Elihu (1957). „The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis”. Public Opinion Quarterly. 21 (1, Anniversary Issue Devoted to Twenty Years of Public Opinion Research): 61. ISSN 0033-362X. 
  14. ^ Katz, Elihu (1957). „The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis”. Political Opinion Quarterly (на језику: енглески). 21 (271): 61—78. 
  15. ^ Zhang, Aaron Junjian; Matous, Petr; Tan, Daniel K. Y. (2020-07-03). „Forget opinion leaders: the role of social network brokers in the adoption of innovative farming practices in North-western Cambodia”. International Journal of Agricultural Sustainability (на језику: енглески). 18 (4): 266—284. ISSN 1473-5903. doi:10.1080/14735903.2020.1769808. 
  16. ^ Amiel, Tel; Sargent, Stephanie Lee (2004-11-01). „Individual differences in Internet usage motives”. Computers in Human Behavior. 20 (6): 711—726. ISSN 0747-5632. doi:10.1016/j.chb.2004.09.002. 
  17. ^ Rose, Paul; Kim, JongHan (2011-09-01). „Self-Monitoring, Opinion Leadership and Opinion Seeking: a Sociomotivational Approach”. Current Psychology (на језику: енглески). 30 (3): 203—214. ISSN 1936-4733. doi:10.1007/s12144-011-9114-1. 
  18. ^ Maslach, Christina; Stapp, Joy; Santee, Richard T. „Individuation: Conceptual analysis and assessment.”. Journal of Personality and Social Psychology (на језику: енглески). 49 (3): 729—738. ISSN 1939-1315. doi:10.1037/0022-3514.49.3.729. 
  19. ^ Chan, Kenny K.; Misra, Shekhar. „Characteristics of the Opinion Leader: A New Dimension”. Journal of Advertising (на језику: енглески). 19 (3): 53—60. ISSN 0091-3367. doi:10.1080/00913367.1990.10673192. 
  20. ^ Matous, Petr; Wang, Peng (2019-01-01). „External exposure, boundary-spanning, and opinion leadership in remote communities: A network experiment”. Social Networks. 56: 10—22. ISSN 0378-8733. doi:10.1016/j.socnet.2018.08.002. 
  21. ^ Savastano, Sara; Feder, Gershon (2006-05-05). The Role Of Opinion Leaders In The Diffusion Of New Knowledge : The Case Of Integrated Pest Management. Policy Research Working Papers (на језику: енглески). The World Bank. doi:10.1596/1813-9450-3916. 
  22. ^ Rogers, Everett M.; Cartano, David G. (1962). „Methods of Measuring Opinion Leadership”. The Public Opinion Quarterly. 26 (3): 435—441. ISSN 0033-362X. 
  23. ^ Nisbet, Matthew C.; Kotcher, John E. „A Two-Step Flow of Influence?: Opinion-Leader Campaigns on Climate Change”. Science Communication (на језику: енглески). 30 (3): 328—354. ISSN 1075-5470. doi:10.1177/1075547008328797. 
  24. ^ Nisbet, Matthew C (2018-03-01). „Ambassadors for Science: Harnessing the Power of Opinion-Leaders across Communities". Skeptical Inquirer.” (на језику: енглески). Приступљено 2024-05-19. 

Литература[уреди | уреди извор]

Преузето из „https://sr.wikipedia.org/w/index.php?title=Корисник:Aleksa9622/песак&oldid=27799099”