Propaganda

Uništite ludu zver: upiši se - propagandni poster koji ohrabruje muškarce u Sjedinjenim Državama da se angažuju i bore protiv Nemačke u Prvom svetskom ratu, Hari R. Hops, 1917. godine

Propaganda je namerni i sistematski pokušaj oblikovanja percepcije i manipulisanja spoznajom i ponašanjem u cilju izazivanja reagovanja koje je u interesu propagatora. Pojam „propaganda“ se uglavnom koristi u političkom kontekstu, dok se na području ekonomije govori o „oglašavanju“.

Propagandna delatnost, kao jedan od oblika društvene komunikacije, stara je koliko i sama ljudska komunikacija. Iako je u različitim istorijskim epohama propaganda različito korišćena, shvatana i tumačena, propagandna komunikacija bila je neizbežan pratilac svake ljudske komunikacije uopšte, i svojim delovanjem ostavila je snažan pečat razvoju ljudske civilizacije.

Reč propaganda izvedena je iz naziva zajednice Sacra congregatio Christiano nomini propaganda koja je 1626. godine osnovana pri Papinskoj kuriji Katoličke crkve sa svrhom širenja katolicizma i regulisanja crkvenih odnosa u nekatoličkim zemljama. Prvi put izvan crkve beleži ga 14. izdanje Britanske enciklopedije (Encyclopaedia Britannica) 1929. godine.

Kroz monopolizaciju propagande diktatorskim režimima − posebno u nacional-socijalizmu, staljinizmu i drugim totalitarnim sistemima, pojam propaganda ima vrlo pejorativan karakter. Takođe, jednostrani prikaz informacija nije neuobičajen ni u demokratijama. Zbog negativne konotacije, pojam je u novije vreme pogrešno zamenjen engleskim pojmom Public Relations ili odnosi s javnošću. Veoma je bitno istaknuti da odnosi s javnošću nisu isto što i propaganda. Propaganda je u stvari jednosmeran oblik komunikacije, dok su odnosi s javnošću dvosmerni oblik komuniciranja. Ono što razlikuje propagandu i odnose s javnošću jeste i činjenica da u propagandnoj komunikaciji često nije moguće identifikovati izvor, dok su u odnosima s javnošću izvori tačno precizirani. Takođe, propaganda se temelji na nagovaračkom karakteru, dok se odnosi s javnošću trude da održe naklonost i vezu između javnosti i određenih institucija ili pojedinaca, pre svega dijalogom koji nije striktno usmeren na manipulativni karakter (ne gledaju se samo interesi institucija ili pojedinaca, nego i ciljanih grupa). Ono što bi se moglo povezati kao propagandno, a da se tiče odnosa s javnošću, jeste svakako oglašavanje (koje je instrument PR-a). Ali ipak i oglašavanje pored nagovaranja, ima funkciju obrazovanja i informisanja (funkcija informisanja dominantnija je od nagovaračke).

Uvod

U najranijim ljudskim zajednicama, na primer, propaganda je korišćena kao sredstvo za sugestivno saopštavanje važnih informacija, ili nametanje obrazaca ponašanja pripadnicima iste zajednice u kultnim verskim obredima, uz pomoć simbola i rudimentarnih glasovnih znakova, a kasnije u obliku predanja i legendi, koje su se prenosila sa kolena na koleno.

U antičko doba, recimo, propagandna komunikacija je shvatana kao legitimna i manje više korisna retorička veština nadarenih govornika, dok se sredinom 20. veka smatralo da je propaganda naučno zasnovana upravljačka poluga vladajućih krugova modernih država, putem koje se efikasno mogu kontrolisati složeni društveni procesi. Ono što je važno, jeste svest da je ova specifična forma komunikacije među ljudima oduvek postojala u različitim oblicima, i služila je kao način za ostvarivanje posebnih interesa, bilo da su u pitanju pojedinci, ili određene društvene grupe.

Osnovni pojmovi

Sam termin propaganda potiče od latinske reči propagare, što u prevodi znači širenje, rasprostiranje. Interesantno je da ovaj termin gotovo da nije bio poznat sve do početka 19. veka.

Prema mnogim izvorima, pojava ovog pojma u značenju pod kojim ga danas podrazumevamo vezuje se za 1622. godinu i to za papu Gregora XV i uspostavljanja "Congregatio de Propaganda Fide", posebnog tela katoličke crkve. Ovo telo, sastavljeno od kardinala i visokih crkvenih dostojanstvenika, imalo je zadatak „da organizovano i efikasno širi katoličku veru".

Kako navodi i P. Ostojić, reč propaganda ponikla je u doba reformacije i korišćena je u „verske svrhe, a docnije u političke, kulturne i druge. U širenju vere i svim reformatorskim pokretima propaganda je bila glavno sredstvo ubeđivanja i borbe. Istorija iz prvog doba hrišćanstva puna je primera propagande, naročito u vidu simbola (krst je označavao ideju požrtvovanja).

Prvi svetski rat i propagandni napori koji su ulagani od strane svih učesnika, uglavnom se u savremenoj literaturi uzimaju kao prekretnica u tretiranju propagande kao osmišljene i organizovane komunikacije, kojoj se pridaje ozbiljan značaj u osvajanju ekonomskih, političkih i ratnih ciljeva. Tada se propaganda najčešće, i u najširem smislu, definiše kao širenje i rasprostiranje poželjnih ideja, mišljenja i stavova često uz korišćenje laži i iskrivljenih činjenica.

Mnoge zablude i preterivanja u vezi njenog uticaja i načina delovanja upravo tada postaju moderni mitovi, koji su se zadržali do danas. Jedna od tih zabluda je i široko rasprostranjeno mišljenje da je propaganda neka vrsta tajnog naučnog metoda u ispiranju mozga ljudi. Mnogi ljudi i danas veruju da je to tačno i da su žrtve raznih eksperimenata, koje vlade, ili njihove tajne organizacije (CIA, KGB), preduzimaju kako bi ostvarivale svoje skrivene ciljeve. Ove teorije zavere vezane za propagandu nikada nisu izgubile na aktuelnosti i na zanimljiv način govori o aktuelnosti teme.

Definicija propagande

U nastojanju da se fenomen propagande ipak preciznije definiše, mnoge modernije teorije usvojile su nekoliko zajedničkih odrednica, koje propagandu shvataju kao skup posebnih tehnika komunikacije u cilju masovnog uticaja, ili sugestije, kroz manipulaciju simbolima i psihologijom mase i pojedinca.

Ono u čemu se svi slažu, jeste činjenica da propaganda uključuje intenzivno korišćenje slika, slogana i simbola koji utiču na naša uverenja i emocije; to je smišljena komunikacija sa tačno određenom tačkom gledišta, koja ima za cilj da primalac poruke “dobrovoljno” usvoji željene pozicije i uverenja kao da su njegovi sopstveni i deluje u skladu sa tim.

Većina teoretičara komunikacije slaže se da ono što razlikuje propagandu od ostalih vidova ljudske komunikacije, prema Lasvelu i autorima, jeste da je ona u svakom slučaju uvek akt predumišljaja, povezana sa društvenim uređenjem kao unapred definisanom kontroverzom, odnosno načelno konfliktnom situacijom, kao jednom vrstom datosti. „Propaganda može biti identifikovana kao promišljen napor da se vrši uticaj na ishod spornih situacija, u izazivanju naklonosti prema preferenciji. U tom smislu, propaganda se razlikuje od drugih promišljenih transmisija informacija, ili od sličnih ceremonijalnih ili čisto izražajnih aktivnosti“.

Danas, savremenu propagandnu delatnost, kao specifičan oblik društvene komunikacije, ipak možemo najpreciznije definisati kao „sistematski pokušaj da se vrši uticaj na emocije, stavove, uverenja i akcije određene ciljne populacije u svrhu ideološke, političke ili komercijalne indoktrinacije, putem kontrolisane transmisije jednostranih poruka preko masovnih ili direktnih kanala medijske komunikacije“.

Propaganda i ubeđivanje

U teoriji i praksi koja se bavi fenomenom propagande, česta je pojava čitavog niza raznorodnih termina i pojmova koji ponekad zbunjuju one koji su zainteresovani za bolje razumevanje funkcionisanja propagande. Tako se kao oznaka za ovu specifičnu formu komunikacije često mogu naći izrazi kao što su ubeđivanje, uticaj, reklama, ekonomska propaganda, politički marketing i sl.

Uzrok ovako raznolikoj terminologiji nije samo neznanje ili nerazumevanje fenomena, već i tačka gledišta pojedinih autora, koji proučavanju propagande pristupaju iz određenog uskog ugla (na primer sa tačke gledišta socijalne psihologije, klasičnog ekonomskog marketinga).

Takođe, ne treba zaobići ni svesnu želju pojedinih autora da se propagandi, kao takvoj, ublaži ili ukloni negativni predznak i ona objasni kao društveno poželjan i prihvatljiv fenomen, u najširem smislu reči. Tako se može lako uočiti da se ovaj pojam različito upotrebljava u različitim situacijama - recimo termin propaganda jeste prihvatljiv kada su u pitanju ratne okolnosti, delovanje političkih protivnika, ili neprihvatljivih verskih sekti i kultova sa jedne strane, dok se recimo propaganda u sferi ekonomije naziva ubeđivanjem, oglašavanjem, ili reklamom.

U tom smislu, kada se govori o definicijama propagande teško da se može izbeći razmatranje odnosa između propagande i ubeđivanja, termina koji je relativno nov, naročito u upotrebi u literaturi koja se pojavila sredinom prošlog veka. Naime, mnogi savremeni autori insistiraju na upotrebi pojma persuazija[1], ili „ubeđivati“, što prema njihovom shvatanju predstavlja oblik komunikacije različit od propagande, u klasičnom smislu te reči, i odnosi se na pozitivan ishod i „dobre namere“ ove aktivnosti, kao i na način komunikacije koja se ne služi lažima, iskrivljavanjem istine i manipulacijama.

Propagandna komunikacija

Propaganda u suštini koristi veoma sličan komunikacijski model kao i svaki drugi proces komuniciranja, s tim što poseduje određene posebne tehnike i modele, koje je bitno razlikuju od klasične razmene informacija.

Propagandna komunikacija može biti otvorena, u formi reklamnih poruka, odnosno otvorenih poziva za delanje u neku određenu svrhu ili, što je češći slučaj, prikrivena, kada pokušava da iskoristi legalne načine komunikacije za svoje potrebe.

U procesu komunikacije, propaganda može delovati kao samostalno osmišljena i realizovana propagandna kampanja za određenu svrhu (reklamne, političke, humanitarne, itd), ili korišćenjem legalnih izvora informacija, kao što su medijske mreže, institucije različitih profila koje objavljuju „vesti“, ili saopštenja za javnost, u različitim oblicima i formama.

Za propagandnu komunikaciju je, takođe, karakteristično da se u slučajevima otvorene propagande, kao posrednici, uglavnom, pojavljuju specijalizovane agencije, ili pojedinci, koji kreiraju i realizuju ovu vrstu komunikacije svojih klijenata sa okruženjem, dok se u slučajevima prikrivene propagande ova komunikacija vrši preko neutralnih posrednika. U ovu grupu spada i kontrola protoka informacija, širenje lažnih vesti, iskrivljavanja i prilagođavanje osnovnih informacija i tome slično.

Osnovni principi i vrste propagande

Da bi bila uspešna svaka propaganda mora da zadovolji neke osnovne preduslove koji su čvrsto povezani sa sociološkim i psihološkim karakterom ljudi i principima organizacije i funkcionisanja ljudskog društva u celini.

U tom smislu, pojedini autori definišu postojanje određenih vrsta propagande koje se dele na recimo, političku i sociološku propagandu od kojih svaka ima svoje principe i načine funkcionisanja. Takođe postoje podele i na vertikalnu i horizontalnu propagandu, odnosno na propagandu agitacije i propagandu integracije.

Ako se prihvati princip da je propaganda pre svega specifičan oblik komunikacije, onda je u tom smislu propagandu prema vrstama globalno možemo podeliti na aktivnu i pasivnu propagandu. Aktivnu propagandu možemo označiti kao onu vrstu komunikacije koja u sebi sadrži metode i tehnike direktnih poziva na akciju, bez obzira o kojoj vrsti izvora poruke je reč (politika, ekonomija…). Sa druge strane, pasivnu propagandu predstavljaju posebni društveni i sociološki mehanizmi kao što su obrazovni sistem, moralne i statusne vrednosti određene zajednice, zajednički društveni mitovi, politički i ekonomski modeli i opštevažeća pravila i kodeksi ponašanja usvojeni od strane većine.

Osnovne propagandne tehnike

Propagandne tehnike predstavljaju skup različitih elemenata i postupaka koje propaganda koristi u oblikovanju i realizaciji svojih poruka. Ove osnovne propagandne tehnike predstavljaju glavne načine propagandne komunikacije uz pomoć kojih propaganda vrši uticaj na publiku i koriste se u svim propagandnim sredstvima u nekom od oblika koji je prilagođen određenom mediju.

Institut za Propagandnu analizu[2] je 1937. godine definisao sedam osnovnih propagandnih tehnika koje se najčešće upotrebljavaju u propagandnoj praksi:

1. davanje imena
2. blistava uopštavanja
3. transfer
4. svedočenje
5. prostodušnost
6. mešanje karata i
7. putujući orkestar

Iako se pojedini autori u teoriji propagande ne slažu sa ovakvom podelom, smatrajući je suviše pojednostavljenom, za potrebe generalne rasprave o propagandi, vrlo je važno da ovih sedam tehnika budu sasvim jasno definisane, jer je to najbolji način da se pravilno razjasni osnovni način funkcionisanja propagande. Danas nam je poznato da se spisak ovih tehnika može proširivati, zavisno od pristupa temi, ali u principu to nije od velikog značaja za razumevanje suštine stvari.

Propagandna sredstva

Austrougarska propaganda tokom okupirane Srbije - umrlica ćirilici.

Propagandna sredstva predstavljaju instrumente za prenos propagandnih poruka do primaoca. U teoriji i praksi ova sredstva se obično dele na elektronska i štampana propagandna sredstva, kao i na neke usmene oblike propagande u koje spadaju javni govori, ogovaranja i glasine.

Elektronska sredstva obično podrazumevaju radio i televiziju, elektronske oglasne table koje mogu kombinovati video, audio i grafičke prezentacije, kao i Internet, odnosno svetsku informatičku mrežu.

Štampana sredstva su sve vrste oglasa u dnevnoj ili periodičnoj štampi, bilbordi, plakati, leci, brošure, knjige, baneri i sl.

Takođe, u sredstva propagande se mogu ubrojati i neki specifični oblici javnih prezentacija kao što su sajmovi, posebno organizovani prezentacioni događaji (ivents), javne degustacije, kućne prodajne prezentacije, itd.

Kao propagandna sredstva često se koriste fotografija i film - počevši od igranih, reklamnih, namenskih ili dokumentarnih filmova, zatim pozorište kao i ostale vrste izražajnih umetnosti.

Literatura

• Jowett, Garth; O'Donnell, Victoria (2006). Propaganda and Persuasion. Sage. str. 7. ISBN 978-1-4129-0898-6. 
• Tadić, Darko: „Propaganda“, Spektrum, Beograd, 2005.
• Pakard, Vans: „Skriveni ubeđivači“, Službeni glasnik, Beograd, 2001.
• Bernejs, Edvard: „Propaganda“, Horas Livrajt, Njujork, 1928.
• Le Bon, Gustav: „Psihologija gomile“, Argument, Beograd, 2005.
• „Appendix I: PSYOP Techniques”. Psychological Operations Field Manual No. 33-1. Washington, D.C.: Department of the Army. 31. 08. 1979. Arhivirano iz originala 24. 05. 2001. g. 
• Bytwerk, Randall L. (2004). Bending Spines: The Propagandas of Nazi Germany and the German Democratic Republic. East Lansing: Michigan State University Press. ISBN 978-0-87013-710-5. 
• Edwards, John Carver (1991). Berlin Calling: American Broadcasters in Service to the Third Reich. New York: Praeger. ISBN 978-0-275-93905-2. 
• Hindery, Roderick. „The Anatomy of Propaganda within Religious Terrorism”. Humanist (March–April 2003): 16—19. 
• Howe, Ellic (1982). The Black Game: British Subversive Operations Against the German During the Second World War. London: Futura. 
• Huxley, Aldous (1958). Brave New World Revisited. New York: Harper. ISBN 978-0-06-080984-3. 
• Le Bon, Gustave (1895). The Crowd: A Study of the Popular Mind. ISBN 978-0-14-004531-4. 
• Linebarger, Paul M. A. (1948). Psychological Warfare. Washington, D.C.: Infantry Journal Press. ISBN 978-0-405-04755-8. 
• Nelson, Richard Alan (1996). A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States. Westport, CT: Greenwood Press. ISBN 978-0-313-29261-3. 
• Shirer, William L. (1942). Berlin Diary: The Journal of a Foreign Correspondent, 1934–1941. New York: Albert A. Knopf. ISBN 978-5-9524-0081-8. 
• Young, Emma (10. 10. 2001). „Psychological warfare waged in Afghanistan”. New Scientist. Arhivirano iz originala 13. 02. 2002. g. Pristupljeno 05. 08. 2010. 
• Altheide David L. & Johnson John M., Bureaucratic Propaganda. Boston: Allyn and Bacon, Inc. (1980)
• Bernays, Edward (1928). Propaganda. New York: H. Liveright. (See also version of text at website www.historyisaweapon.com: "Propaganda.")
• Borgies Loïc, Le conflit propagandiste entre Octavien et Marc Antoine. De l'usage politique de la uituperatio entre 44 et 30 a. C. n. Bruxelles: Latomus. (2016)
• Brown J.A.C., Techniques of Persuasion: From Propaganda to Brainwashing Harmondsworth: Pelican (1963)
• Chomsky, Noam and Herman Edward, Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. New York: Pantheon Books. (1988)
• Cole Robert, Propaganda in Twentieth Century War and Politics (1996)
• Cole Robert (ed.), Encyclopedia of Propaganda (3 vol 1998)
• Combs James E. & Nimmo Dan, The New Propaganda: The Dictatorship of Palaver in Contemporary Politics. White Plains, N.Y. Longman. (1993)
• Cull, Nicholas John, Culbert, and Welch, eds. Propaganda and Mass Persuasion: A Historical Encyclopedia, 1500 to the Present (2003)
• Cunningham Stanley B., The Idea of Propaganda: A Reconstruction. Westport, Conn.: Praeger. (2002)
• Cunningham Stanley B., "Reflections on the Interface Between Propaganda and Religion." In P.Rennick, S. Cunningham, R.H. Johnson (eds), The Future of Religion. Cambridge Scholars Pub.: Newcastle upon Tyne (2010). pp. 83–96.
• Dimitri Kitsikis, Propagande et pressions en politique internationale, Paris, Presses Universitaires de France, 1963, 537 pages.
• Ellul, Jacques, Propaganda: The Formation of Men's Attitudes. Trans. Konrad Kellen & Jean Lerner. New York: Knopf, 1965. New York: Random House/ Vintage 1973
• Marlin Randal, Propaganda & The Ethics of Persuasion. Orchard Park, New York: Broadview Press. (2002)
• McCombs M. E. & Shaw D. L., (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176–187.
• Moran T., "Propaganda as Pseudocommunication." Et Cetera 2 (1979). pp. 181-197.
• Pratkanis Anthony & Aronson Elliot, Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion. New York: W.H. Freeman and Company. (1992)
• Rutherford Paul, Endless Propaganda: The Advertising of Public Goods. Toronto: University of Toronto Press. (2000)
• Rutherford Paul, Weapons of Mass Persuasion: Marketing the War Against Iraq. Toronto: University of Toronto Press. (2004)
• Shaw Jeffrey M. (2004). Illusions of Freedom: Thomas Merton and Jacques Ellul on Technology and the Human Condition. Eugene, OR: Wipf and Stock. ISBN 978-1-62564-058-1. 
• Sproule J. Michael, Channels of Propaganda. Bloomington, IN: EDINFO Press. (1994)
• Stauber John and Rampton Sheldon, Toxic Sludge Is Good for You! Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry Monroe, Maine: Common Courage Press, 1995.
• Brown, John H.. "Two Ways of Looking at Propaganda" (2006)
• Kosar, Kevin R., Public Relations and Propaganda: Restrictions on Executive Branch Activities, CRS Report RL32750, February 2005.

Spoljašnje veze

• PRwatch - Centar za medije i demokraciju
• SpinWatch